El retail que no alcance la omnicanalidad real estará muerto antes de 5 años

Hace 10 años que se acabó el todo vale en Internet

En esto de Internet las expectativas del cliente ya no son negociables y la web que se pierde una de ellas se queda atrás, veamos un ejemplo de expectativa: hace 10 años empezó a crecer el tráfico desde el móvil tanto que hoy ya dobla al del ordenador, por lo que aquellas páginas que no se adaptaron hace 5 años a la pantalla pequeña hoy han desaparecido inexorablemente porque han renunciado a dos tercios de su tráfico y además dejándoles una pésima experiencia de uso. Lo mismo sucede con el tiempo de carga de página, algo a lo que poca gente le da importancia, pero hay estudios que dicen que a partir de 2,5 segundos cada segundo que aumenta el tiempo de carga hace que la conversión de un eCommerce baje un 20%, así que si nuestra web tarda más de 5 segundos en cargarse habremos perdido la mitad del tráfico por el camino, y lo peor: habremos dejado un mal sabor de boca entre los ususarios.

Hay otros intangibles que hoy debemos añadir obligatoriamente a una web aunque hace años fueran auxiliares como el certificado https si es que no quieres mostrar feos avisos del navegador cuando te visiten, y en general podemos decir parafraseando a Mies Van der Rohe menos es más porque, si bien no necesitamos tener todas las funcionalidades de Amazon para vender, sí debemos proporcionar una experiencia capaz de cumplir las expectativas cada ves más altas de los usuarios. Es decir experiencia al nivel de Amazon aunque la funcionalidad sea un 5% de la que ofrece el gigante del eCommerce.

Obligaciones y aspiraciones del eCommerce

A veces buscamos más y más funcionalidades cuando menos es más y sólo hemos de dar lo que podamos dar bien, por ejemplo, los factores más importantes en eCommerce son tan sencillos como: envío gratis (70%), fácil devolución (62%) y la información e imágenes del producto (54%). La personalización de la experiencia de compra es otro plus y la sostenibilidad es ya un obligación porque según PWC el 41% de los consumidores reconoce evitar el uso del plástico en las compras y el 37% elige productos mediambientalmente más sostenibles.

Respecto de la sostenibilidad, ni el consumidor ni tampoco el legislador están aún teniendo en cuenta el enorme despilfarro que supone la logística y el packaging del eCommerce actual. Los centros de las ciudades empiezan a estar saturados de furgonetas de más de dos toneladas que hacen varios kilómetros para entregarnos una pequeña cajita de 100 gramos y luego se dan la vuelta. Alguien en algún momento les exigirá agrupar pedidos para liberar nuestras calles y nuestros pulmones. Supongo que alguien en algún momento exigirá a los retailers que para enviar un pendrive que ya lleva un envoltorio de plástico y otro de cartón no pongan otra caja más por encima donde podrían caber 50 pendrives como ese y además la rellenen de papel arrugado para que no haga ruido al agitarla.

La omnicanalidad es el motor del retail

Del reciente estudio Retail en España que acaba de publicar Google se ve la evolución de las tiendas físicas hacia el online y de los eCommerces hacia el punto físico. Hace unos años aún había mentes estrechas que veían al on como competencia del off y viceversa pero hoy ya nadie duda de su complementariedad, y no os quepa duda que las tiendas que no alcancen la omnicanalidad habrán desaparecido en 5 años porque las expectativas del comprador van por ahí y quien no las cumpla se quedará fuera de juego. Por ejemplo, el 80% de los compradores que han visto previamente un video relacionado con la compra se reconoce influenciado por dicho contenido.

El eCommerce hace tiempo que no es un juego

El retail supone un 30% de la economía global y el comercio electrónico lleva cuatro años creciendo a más del 20% pero pese a ello sólo 1 de cada 5 empresas de nuestro país vende por Internet, aunque curiosamente España sea el cuarto país de Europa donde más se compra online. Por si esto no fuera poco Internet es decisivo en la venta en punto físico porque en el 80% de los casos se busca antes y esta búsqueda se hace más en la web (72%) que en el punto físico (57%).

Hay productos que ya se compran mayoritariamente en eCommerce como: electrodomésticos (56%), jardinería (42%) y moda (44%); mientras que hay otros donde la venta física sigue dominando: alimentación (94%) y belleza (87%).

Pese a ello hay quien sigue pensando que montar un eCommerce es fácil y barato, y tal vez acierte pero no suele ser el caso habitual, muy al contrario una tienda online bien hecha suele suponer más inversión, más mantenimiento y más coste de evolución que una tienda física, pero se trata de valorar el retorno de la inversión y obviamente las sinergias que genera la omnicanalidad.

ROPO: Research Online Purchase Offline

En España según Google dos tercios de los usuarios se informan o compran online, algo más de un tercio buscan en la tienda física mientras que sólo un 22% se fía ya de la televisión, la radio o los periódicos.

Lógicamente los  minoristas ya se han dado cuenta de las bondades de la omnicanalidad y la mitad de ellos ya entrega a domicilio tras comprar en tienda, y es que los caminos de la omnicanalidad son inexcrutables.

En conclusión

La tendencia del Retail en 2020 es hacer converger lo físico y lo digital y además esto se convertirá en algo imprescindible para cualquiera que quiera seguir vivo en 5 años. La combinación de lo físico y lo digital es aún una oportunidad y sólo hay que ver como los eCommerces están abriendo tiendas físicas y también como las tiendas físicas son cada vez más digitales para mejorar la experiencia de compra.

Y ojo porque esto de la omnicanalidad no va de un producto comercial que nos deja maravillados cuando nos lo enseña el comercial de turno. La omnicanalidad se consigue con transparencia entre departamentos para evitar los silos de información, con artesanía de software para conectar todo con todo, con proyectos poco espectaculares para unificar, estandarizar y compartir información y sobre todo con disciplina alrededor de unos objetivos y resultados clave para la compañía.

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