Con el post-coronavirus al fin llegó la era del comercio electrónico
No nos engañemos, hasta 2020 el mundo era offline, el online era excepción y no regla, pese a que llevábamos desde 2012 creciendo al 20% anual el ritmo no era suficiente para que el comercio electrónico se pusiera a la altura del fisico. Íbamos lentos por una falta de inversiones porque mucha gente seguía pensando que vender online era barato y no, no es barato porque si fuera barato desarrollar un eCommerce Amazon no sería la empresa que más invierte en I+D del mundo con $23mM en 2019. En palabras de su fundador, Jeff Bezos, las tres cosas más importantes de una tienda física son: ubicación, ubicación y ubicación, mientras que para un eCommerce las tres cosas más importantes son: tecnología, tecnología y tecnología. ¿Para qué le sirve a Amazon tanta tecnología? pues para fidelizar mejor a sus clientes porque con la primera compra casi todos los eCommerces pierden y es en la recurrencia donde se gana dinero.
El coste de adquisición de clientes ha sido hasta hoy el talón de aquiles del eCommerce
Adquirir un nuevo cliente en comercio electrónico cuesta por término medio entre 50€ y 100€ y es casi imposible ganar ese dinero con la primera compra por lo que el eCOmmerce vive y crece gracias a la recurrencia y a que quienes compramos cada vez compramos más, pero en el post-coronavirus ha cambiado todo, en la Alimentación Estadounidense compraba un 30% de la población y durante la cuarentena se incrementó en un 31% hasta el 61%, ¿qué quiere decir esto? pues que los costes de adquisición de usuario han bajado de 50€ a 0€, y lo que aún es mejor: que se ha incorporado un grupo de la población con mayor edad y mayor poder adquisitivo al eCommerce. Un chollo.
Inditex es nuestro único campeón del mundo
Aún recuerdo las visitas a Arteixo y a la sede de Inditex en La Castellana en 2013 donde nos decían que zara.com no era aún una tienda sino un escaparate, y era cierto. Si Inditex es líder mundial en moda, Apple lo es en electrónica, y la web apple.com en 2007 no era una página de eCommerce sino una web aspiracional que trataba de enseñar sus productos mejor y más rápido de lo que antes lo hacían en las ferias de informática como el SIMO. Las webs acabaron con las ferias de muestras porque en Internet tenías las muestras más rápido, mas barato y con más detalle que en el presencial, y las ferias se tuvieron que reorientar hacia los contenidos y los contactos. Lo se porque coordiné un tercio de la superficie de SIMO cuando esa feria estaba a punto de cancelarse por segundo año consecutivo.
Luego las ventas online del grupo empezaron a crecer y se fueron acercando al 10% pero aún más importante fue la convergencia online/offline que se consolidó en 2019. Inditex llevaba años trabajando para acercar su eCommerce, sus aplicaciones míviles y sus redes sociales a su red de tiendas; llegando al punto de inaugurar locales donde sólo podías ver la ropa pero no llevártela a casa desde la percha. Pablo Isla reconoción ante la junta de accionistas que los excepcionales números del año pasado se debieron a la sinergia entre lo digital y lo físico.
Toca jugar a grandes
El eCommerce ya supone más de un 10% de las ventas del grupo pero además refuerza la presencia física, Inditex no teme ni a Amazon ni a Alibaba y va a jugar fuerte porque además lo está haciendo bien. El viento sopla a favor porque la terrible crisis le ha pillado con caja y con pulmón, porque en el primer trimestre sus ventas online crecieron un 50% ¡cuando sólo hubo dos semanas de confinamiento en ese periodo!, y porque llevan cinco años invirtiendo en una infraestructura tecnológica propia que ya funciona bien.
El mismo día que anuncian las primeras pérdidas de su historia en el primer trimestre de 2020 y reconocen que cerrarán más de mil tiendas nos cuentan también que invertirán mil millones de euros en su eCommerce. Así sí, así estoy seguro que darán batalla y así, por qué no, podremos soñar conque Arteixo se convierta tras el Seattle de Amazon y el Hangzhou de Alibaba en un hub mundial del eCommerce. Mimbres tienen, queda que las instituciones no les entorpezcan el camino, que el mercado les sea favorable y, por qué no decirlo, que tengan un poquito de suerte.