Durante la cuarentena el coste de adquisición de usuario en eCommerce ha tendido a cero, algo inaudito, y no sólo ha disparado la venta online sino que ha revolucionado algunos sectores dormidos como el de la alimentación; además la población que ha empezado a comprar online es la de mayor edad y tiene por tanto mayor poder adquisitivo, y todos sabemos que cuando empiezas a comprar online sigues haciéndolo toda la vida.
La ley que gobierna el eCommerce es la balanza entre coste de adquisición de usuario y valor del tiempo de vida de ese mismo usuario, es decir de cuánto nos cuesta captar frente a cuánto nos cuesta. En esto es diferente a la ley que gobierna el comercio físico, o más bien el comercio tradicional, que se basa en el margen de venta, la cantidad de ventas y los costes de estructura. El negocio del eCommerce es mucho más líquido que el físico porque por un lado el coste de estructura no es tan importante pero por otro los costes de adquisición de usuario son mucho mayores que en una tienda física; cuesta más captar a un usuario porque la conversión es mucho menor: si una de cada cinco personas que entran en una tienda compran (conversión del 20%), sólo una de cada cien personas que entra a una web compra (conversión del 1%), y el tráfico web es un gasto, no un ingreso.
Gracias a Corti me he enterado del artículo de Benedict Evans donde se recogen los datos más demoledores que haya visto: el 18 de agosto tanto Reino Unido como Estados Unidos publicaron sus estadísticas sobre como el comercio electrónico y el físico han cambiado durante la cuarentena. En dos meses Reino Unido pasó de un 20% a un 30% de penetración del eCommerce y Estados Unidos de un 17% a un 22%.
El eCommerce de alimentación que lleva diez años remoloneando sin apenas crecer porque es poco o nada rentable se ha disparado en tres meses. ¿Que por qué el eCommerce de alimentación es poco o nada rentable? Porque reúne la tormenta perfecta del eCommerce: bajo precio, bajo margen y alto peso; pero a cambio ofrece alta recurrencia y muchas otras ventajas que aún están por verse y que un servidor tiene muy claras, como la fuente de datos que supone estar llevando la leche, el agua y la cerveza a una casa durante años.
Pero resulta que había hueco para crecer este eCommerce tan “poco rentable” que llevó este mismo año a Amazon a cerrar Amanzon Pantry en Alemania, Francia e Italia, y si no que se lo digan a Walmart que es la primera empresa que empieza a hacerle daño a Amazon justo ahí, donde más le duele y donde menos está preparada para recibir el golpe.
Los restaurantes ya tienen claro que el eCommerce ya no es una opción sino una obligación para sobrevivir y pronto los grandes de la alimentación se darán cuenta de esto; esta tendencia ya no tiene vuelta a atrás aunque se acabe el COVID mañana mismo porque la gente, y especialmente la gente de más edad, ya ha aprendido a comprar por Internet.
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