Estrategia Omnicanal: Descubriendo el potencial del comercio electrónico

Durante los últimos cuatro meses, he podido recorrer el sur de España para hablar en el programa DigitalxBorder, del que es Director Académico José Luis Alonso. Este programa, impulsado por ICEX, EOI y Adigital desde octubre del 2018 ha realizado 40 ediciones y han participado ya más de 1.000 CEOs de empresas españolas del middle market, me ha brindado la oportunidad de sumergirme en el mundo de la estrategia omnichannel y explorar cómo el comercio electrónico puede potenciarla. En este artículo, compartiré las lecciones que he aprendido sobre la importancia de una estrategia omnicanal efectiva y cómo el comercio electrónico puede impulsar el éxito de las empresas en este contexto. Además, responderé a algunas preguntas clave que los CEOs pueden tener sobre la implementación de una estrategia omnicanal.

Preguntas a las que dará respuesta el artículo:

1. ¿Qué es exactamente una estrategia omnicanal y por qué es importante para las empresas medianas y grandes?
2. ¿Cómo puede el comercio electrónico potenciar una estrategia omnicanal y generar mayores beneficios?
3. ¿Cuáles son los desafíos comunes que enfrentan las empresas al incorporar el comercio electrónico en su estrategia omnicanal y cómo superarlos?
4. ¿Cuáles son los beneficios tangibles que las empresas pueden obtener al implementar una estrategia omnicanal respaldada por el comercio electrónico?
5. ¿Cuáles son las mejores prácticas y consejos para maximizar el éxito de una estrategia omnicanal y aprovechar al máximo el comercio electrónico?
6. ¿Qué ejemplos reales existen de empresas que han tenido éxito al implementar una estrategia omnicanal respaldada por el comercio electrónico?
7. ¿Cómo pueden los CEOs comenzar a implementar una estrategia omnicanal y qué pasos deben seguir para asegurar un proceso fluido y exitoso?

A medida que exploremos estas preguntas y más, descubriremos juntos el verdadero potencial de la estrategia omnicanal y cómo el comercio electrónico puede ser un catalizador para el crecimiento y el éxito empresarial.

¿Qué es el comercio electrónico?

El comercio electrónico es el arte de comprar y vender bienes en Internet. Al optimizar el comercio electrónico como parte de una transformación digital más amplia, los vendedores tienen la oportunidad de atraer a más clientes y obtener más beneficios.

En solo 30 años, el comercio electrónico ha revolucionado la forma en que compramos. Ya no se trata solo de ir a una tienda, elegir y pagar productos, y luego llevarlos a casa. Las compras que llevaban horas ahora pueden llevar segundos, y se pueden hacer desde cualquier lugar con señal de internet. La emoción de la compra ahora se extiende, comenzando con el clic para comprar y culminando con el “unboxing” (que se ha convertido en una industria en sí misma).

El comercio electrónico ha estado creciendo constantemente desde la primera transacción en Internet en 1994, cuando alguien vendió un CD de Sting a su amigo por $12.48 más gastos de envío. Pero cuando la pandemia llegó, provocando confinamientos en todo el mundo, los clientes se volcaron: el crecimiento año tras año del comercio electrónico como parte de las ventas minoristas totales creció 1.6 veces en China, 3.3 veces en Estados Unidos y 4.5 veces en Reino Unido. La penetración de las ventas de comercio electrónico en Estados Unidos se duplicó con creces hasta el 35% en 2020 con respecto al año anterior, lo que equivale aproximadamente a diez años de crecimiento. A nivel mundial, casi el 20% de las ventas totales globales en 2021 se realizaron a través de compras en Internet. Se espera que para 2025, casi una cuarta parte de todas las ventas globales se realicen en Internet.

Los grandes minoristas fueron los principales beneficiarios de este masivo cambio colectivo, especialmente aquellos que habían invertido en infraestructura y capacidades de comercio electrónico durante años. Pero para las empresas acostumbradas a operar fuera de Internet, incorporar el comercio electrónico en la experiencia del cliente puede estar lleno de desafíos. Los minoristas pequeños y medianos (aquellos con menos de $5 mil millones en ingresos anuales) y los fabricantes de marcas, como las empresas de bienes de consumo, obtienen una porción mucho menor de los ingresos del comercio electrónico que los grandes minoristas con años de experiencia en el comercio electrónico. Para aquellos que se apresuraron a lanzar servicios de comercio electrónico, ya están comenzando a aparecer grietas. Pero también hemos visto que la oportunidad del comercio electrónico, especialmente para las PYME, es enorme.

El comercio electrónico crea valor para los minoristas de todos los tamaños al impulsar ventas eficientes y crear flujos de ingresos alternativos, como las redes de medios minoristas.

Para los comercios más pequeños

La falta de estrategia es la peor de las estrategias sobre todo cuando tienes prisa por digitalizarte. Las estadísticas de supervivencia de nuevos negocios son sombrías: solo el 24% de los nuevos negocios lanzados en los últimos diez años se han convertido en empresas a gran escala viables.

Los negocios de comercio electrónico incipientes enfrentan desafíos especiales. Hay trampas a corto plazo que obstaculizan el crecimiento del comercio electrónico de las pequeñas y medianas empresas, así como formas de protegerse contra ellas:

1. Liderar con un enfoque tecnológico, mientras se pospone la inversión en áreas como operaciones y gestión de canales. Es preciso que Ventas y Operaciones tengan las mismas métricas de éxito que los equipos de TI, y construye todos los elementos del negocio en paralelo.
2. Construir un stack de tecnologías sin estrategia de largo recorrido. La arquitectura tecnológica incorrecta creará una deuda técnica que obstaculizará los esfuerzos para escalar. Para combatir esto, define la arquitectura a largo plazo y construye un producto mínimo viable como un paso hacia un objetivo más grande.
3. Invertir insuficientemente en fondos y capacidades. Las empresas a menudo se sienten tentadas a gastar lo menos posible en el lanzamiento de negocios de comercio electrónico, y luego esperan un ROI inmediato por cada dólar gastado. Para evitar esta trampa, incorpora un “buffer de aprendizaje” en cualquier presupuesto, para permitir contratiempos necesarios.
4. Aprender la economía sobre la marcha, en lugar de tomarse el tiempo para comprender completamente la economía unitaria e implementar un modelo de negocio con potencial a largo plazo. En cambio, trabaja para entender los principales impulsores del crecimiento y la rentabilidad a través del prisma de las ganancias y pérdidas.
5. Construir el nuevo negocio demasiado cerca del núcleo. Las actividades de construcción de negocios corporativos a menudo se ven obstaculizadas por políticas internas que ralentizan el desarrollo de nuevos negocios. Combate esto creando distancia entre el nuevo negocio de comercio electrónico y los negocios principales. Esto permite formas de trabajo más ágiles que reflejan la naturaleza del nuevo negocio.

Para los comercios más grandes

Para los minoristas más grandes que buscan obtener una parte del pastel del comercio electrónico, el tiempo es esencial. En general, las empresas pueden crear un sitio de comercio electrónico funcional en menos tiempo del que piensan; en la experiencia de Proportione, se pueden lanzar nuevos negocios en menos de cuatro meses desde cero.

Una cadena minorista europea que tenía alrededor de 1,000 tiendas minoristas físicas en todo el mundo, decidió crear una presencia de comercio electrónico. Trece semanas después, tenía un negocio de comercio electrónico completamente funcional en una de sus regiones. El lanzamiento fue exitoso desde el primer mes, generando un crecimiento de ingresos de casi el 3% en la región, triplicando el tamaño promedio de la cesta en comparación con las tiendas minoristas y manteniendo una alta satisfacción del cliente. Aquí están las tres principales lecciones de ese programa:

1. Sé pragmático. En lugar de intentar lanzar un negocio digital completo en todos los mercados a la vez, el CEO de la tienda minorista decidió salir al mercado rápidamente, en una región, con una oferta limitada. Todas las iniciativas que no tenían un impacto directo en el cliente se pospusieron en favor de los esfuerzos que sí lo tenían.

2. Asigna la propiedad, no las tareas. Al designar claramente qué equipos eran responsables de qué tareas, la cadena minorista pudo lanzarse a gran velocidad. La cadena creó cuatro equipos encargados del lanzamiento: tecnología y diseño, operaciones, surtido de productos y marketing.
3. Aprende y adapta. Establecer los indicadores de rendimiento clave correctos al principio del proceso de lanzamiento de un negocio de comercio electrónico es de vital importancia. Estos permiten a las empresas rastrear lo que está sucediendo y adaptarse para impulsar la mejora continua.

¿Qué es una red de medios minoristas?

El 2020 fue un año difícil para el comercio minorista tradicional. Los clientes se cambiaron a los canales de comercio electrónico en casi un 30%, sumándose a los desafíos relacionados con la pandemia de los minoristas. Para competir, los minoristas han tenido que repensar sus estrategias de crecimiento.

Una forma de abordar el problema es uniéndose a una red de medios minoristas que ofrecen un valor potencial para los minoristas al ofrecer la oportunidad de construir un negocio de alto margen para impulsar la innovación en el comercio electrónico. Las RMN funcionan aprovechando el conocimiento detallado de los minoristas sobre sus clientes para ofrecer oportunidades de publicidad para que las marcas apunten a los clientes a través de los canales digitales del minorista, las tiendas físicas y la sindicación en plataformas de terceros como Google. Las RMN también ofrecen a las marcas la oportunidad de acceder a los clientes directamente a través de datos de primera mano. Y finalmente, las RMN pueden ayudar a las marcas a ofrecer una experiencia de compra omnicanal habilitada digitalmente y sin problemas.

Muchos grandes minoristas en los Estados Unidos, como Amazon y Target, ya han construido y escalado RMN. La mayor oportunidad es para los minoristas en Europa, Oriente Medio y África, donde las RMN aún son una corriente de beneficios relativamente oculta y de rápido crecimiento. (Por ejemplo, en el Reino Unido, las RMN están creciendo más del 10% año tras año).

¿Cómo puede el comercio electrónico generar valor para las marcas?

Una forma en que las marcas pueden generar valor es a través del comercio electrónico directo al consumidor (DTC). Hay ventajas distintas para los minoristas que establecen relaciones directas con los consumidores finales. Aquí hay un par de ejemplos de marcas que utilizaron con éxito el comercio electrónico DTC:

Harry’s, una empresa de productos de aseo para hombres, utilizó DTC para generar información sobre los clientes y construir una comunidad. Una campaña de prelanzamiento ayudó a la empresa a recopilar 100,000 direcciones de correo electrónico de posibles clientes a través de una lista de espera y compartir en redes sociales. Harry’s también aprendió de sus interacciones con los primeros clientes y ajustó sus productos antes de lanzarlos a un público más amplio.
DTC también brinda a marcas como L’Oréal acceso directo a los comentarios de los consumidores para su evaluación y prueba. En 2018, la marca de belleza lanzó su servicio de prueba de realidad aumentada para permitir a los clientes probar productos de maquillaje y coloración del cabello en casa. El uso de este servicio sin contacto aumentó drásticamente durante COVID-19.

Una estrategia clara que identifique la oportunidad y la capacidad de ejecución para convertir a los consumidores puede ayudar a las empresas a prepararse para el éxito del comercio electrónico DTC.

El comercio electrónico también puede generar valor para las marcas a través del comercio en vivo y el comercio social. El comercio en vivo combina el entretenimiento con la compra instantánea, ofreciendo a los minoristas, marcas y plataformas digitales un nuevo canal con un gran alcance para crear valor. Su primo, el comercio social, es donde los consumidores exploran productos y realizan compras a través de las redes sociales y las plataformas de creación de contenido, dentro de una aplicación.

El comercio en vivo y el comercio social comenzaron en China. Las marcas en China han logrado tasas de conversión de casi el 30% en plataformas sociales, hasta diez veces más que la conversión en el comercio electrónico convencional. Han logrado estos números notables desarrollando asociaciones con influencers de las redes sociales y participando en compras en vivo (una experiencia que combina la compra instantánea de un producto destacado y la participación de la audiencia). En 2021, los consumidores chinos gastaron $352 mil millones, o el 13% del valor total de la mercancía de comercio electrónico, en comercio social. Las asombrosas cifras de China ofrecen una idea de lo que es posible en los Estados Unidos y a nivel mundial: ya en 2021, se compraron bienes y servicios por valor de $37 mil millones a través de canales de comercio social. Se espera que esa cifra crezca hasta casi $80 mil millones, o el 5% del total del comercio electrónico de EE. UU.

El comercio en vivo fue pionero de Alibaba en 2016, con el lanzamiento de Taobao Live, un servicio de streaming que permite a los usuarios vender artículos e interactuar con otros usuarios. Los clientes respondieron y el comercio en vivo se convirtió en una parte fundamental de las campañas de ventas para el Día del Soltero, un gran evento de compras en China, así como una herramienta confiable para aumentar la participación y las ventas de los clientes. Las cifras hablan por sí solas: en 2020, los primeros 30 minutos de la campaña del Día del Soltero de Alibaba en Taobao Live generaron $7.5 mil millones en valor total de transacción. Y en una encuesta de 2020, dos tercios de los consumidores chinos dijeron que habían comprado productos a través de transmisiones en vivo en el año anterior. Tomando la experiencia de China como un indicador, el comercio en vivo parece tener un enorme potencial para las marcas y las plataformas de comercio electrónico.

El comercio en vivo crea valor de dos maneras.

Primero, el comercio en vivo acelera la conversión manteniendo a los espectadores entretenidos durante una experiencia de compra inmersiva. Tácticas limitadas en el tiempo, como cupones únicos, pueden usarse para crear un sentido de urgencia. El comercio en vivo también mejora el atractivo y la diferenciación de la marca al aumentar la singularidad de una marca en el contexto del entretenimiento.

Para comenzar en el comercio en vivo, las marcas necesitarán adoptar un enfoque reflexivo e iterativo para el medio, explorando opciones de bajo riesgo primero. Prueba las aguas, realizando transmisiones infrecuentes en un canal de redes sociales o en un mercado centrado en solo unos pocos productos. Además, rastrea el rendimiento de las transmisiones en vivo con indicadores clave de rendimiento para el número de vistas, las tasas de conversión y los productos más vendidos. Gradualmente, las marcas pueden comenzar a experimentar con un horario regular de eventos en vivo alojados en sus propios sitios web, administrados por un equipo interno o de agencia a tiempo completo. Finalmente, las marcas pueden escalar para transmitir transmisiones en vivo frecuentes en múltiples canales, centradas en diferentes segmentos de audiencia y categorías de productos.

¿Cómo puede el comercio electrónico generar valor para los fabricantes de bienes de consumo?

Los bienes de consumo son artículos que la mayoría de las personas usan regularmente, como alimentos, ropa, productos de limpieza y artículos de tocador. Como hemos visto, con COVID-19, ha habido un cambio rápido y a gran escala del comercio minorista en tienda al comercio electrónico. Antes de la pandemia, solo el 13% de los hogares estadounidenses había comprado comestibles en Internet; a finales de marzo de 2020, ese número había aumentado al 31%. Y las encuestas de sentimiento del consumidor tomadas a medida que avanzaba la pandemia indicaban que los consumidores estadounidenses estaban contentos con el cambio a las compras omnicanal. Algunos análisis muestran que las ventas en Internet en el comercio minorista de EE. UU. aumentaron un 40% año tras año en 2021.

Esta noticia ha sido una bendición mixta para los fabricantes de CPG. Eso se debe a que el comercio electrónico ha sido, para muchos fabricantes, históricamente menos rentable que las ventas en tiendas físicas. Mirando hacia el futuro, los fabricantes deberían estrategizar sobre cómo mantener los márgenes.

Hay cuatro formas de mejorar los márgenes:

1. Establecer una transparencia detallada en las ganancias y pérdidas del comercio electrónico. Esto significa integrar en los informes de negocios las métricas de comercio electrónico que permiten a los líderes empresariales obtener una imagen completa del rendimiento, tomar decisiones informadas sobre las compensaciones de inversión y alinear a los responsables de las decisiones.
2. Destinar una inversión específica en marketing de comercio electrónico, en lugar de extraer de los presupuestos de marketing para compradores.
3. Utilizar tácticas de gestión de ingresos de crecimiento del comercio electrónico, incluida la introducción de productos específicos del canal para evitar que los consumidores hagan comparaciones directas de precios.
4. Incorporar acciones de la cadena de suministro omnicanal, incluyendo la mejora de la previsión de la demanda y la precisión de la ejecución, y el rediseño de envases de menor costo.

Se prevé que, en el futuro, surgirán nuevas formas de llegar a los consumidores, la competencia por los dólares de marketing y comercio se intensificará, y la personalización y la orientación precisa se convertirán en las principales prioridades.

Conclusiones

En resumen, el comercio electrónico ha revolucionado la forma en que compramos y vendemos bienes. Desde los minoristas más pequeños hasta los más grandes, todos pueden beneficiarse de la incorporación del comercio electrónico en su estrategia de negocio. A medida que avanzamos, es probable que veamos aún más innovación y crecimiento en este espacio. Las empresas que se adaptan y adoptan estas nuevas formas de comercio estarán mejor posicionadas para prosperar en el futuro.

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