Categoría: eCommerce

Diez años creciendo al 20% anual hasta el COVID

Es sencillo de entender, en España el comercio electrónico llevaba casi diez años creciendo al 20% anual; cuando el 15 de marzo de 2020, y en este Coronavirus Año Cero todo cambió cuando mucha gente se vio obligada por el COVID a comprar por Internet.

Un servidor llevaba esperando desde 2014 el boom del eCommerce de alimentación sin éxito alguno pero el pasado marzo de 2020 mucha gente que no había comprado nunca por Internet, ni siquiera un viaje o electrónica, comenzó a comprar comida.

El crecimiento del eCommerce ha venido para quedarse

Alguien que compra una vez por Internet es fácil que compre una segunda vez, por eso en eCommerce hablamos constantemente del Coste de Adquisición de usuario (frente a Valor de Tiempo de Vida CAC Vs. LTV). Y alguien que compra comida por Internet es probable se anime a comprar otras cosas más habituales en Internet como son los viajes o la electrónica.

Y es que lo difícil es cambiar los hábitos de la gente, pero cuando los hábitos pasan de comprar en físico a comprar en digital, entonces el fabricante que cierra los ojos se lo pierde. Y ojo, que la mayor parte de los fabricantes y gran parte de los distribuidores están mal o no están en la caja registradora de Internet que es el eCommerce.

Google (Alphabet Inc.) gana dinero dirigiendo el tráfico en una u otra dirección al mejor postor y eso se llama Google Ads y facturó en 2019 0,13 billones de euros, sí, billones europeos y de euros. Y esto lo puede hacer porque todos buscamos en Google y sólo en Google cualquier cosa así que tiene muchas papeletas de llevarnos al anunciante que más le pague por nosotros porque por Google pasa la mitad del tráfico de Internet.

Más de la mitad de los usuarios de los periódicos han encontrado al periódico o a la noticia en Google pero esto cambió el 4 de diciembre de 2020 cuando cambió su algoritmo de búsqueda; en dicho cambio hubo páginas que salieron favorecidas y otras, como los periódicos (en este caso) que perdieron ese día la mitad del tráfico.

Los periódicos pensaron que eran reyes del tráfico pero en Internet sólo hay un rey por categoría.

Durante la cuarentena el coste de adquisición de usuario en eCommerce ha tendido a cero, algo inaudito, y no sólo ha disparado la venta online sino que ha revolucionado algunos sectores dormidos como el de la alimentación; además la población que ha empezado a comprar online es la de mayor edad y tiene por tanto mayor poder adquisitivo, y todos sabemos que cuando empiezas a comprar online sigues haciéndolo toda la vida.

La ley que gobierna el eCommerce es la balanza entre coste de adquisición de usuario y valor del tiempo de vida de ese mismo usuario, es decir de cuánto nos cuesta captar frente a cuánto nos cuesta. En esto es diferente a la ley que gobierna el comercio físico, o más bien el comercio tradicional, que se basa en el margen de venta, la cantidad de ventas y los costes de estructura. El negocio del eCommerce es mucho más líquido que el físico porque por un lado el coste de estructura no es tan importante pero por otro los costes de adquisición de usuario son mucho mayores que en una tienda física; cuesta más captar a un usuario porque la conversión es mucho menor: si una de cada cinco personas que entran en una tienda compran (conversión del 20%), sólo una de cada cien personas que entra a una web compra (conversión del 1%), y el tráfico web es un gasto, no un ingreso.

Gracias a Corti me he enterado del artículo de Benedict Evans donde se recogen los datos más demoledores que haya visto: el 18 de agosto tanto Reino Unido como Estados Unidos publicaron sus estadísticas sobre como el comercio electrónico y el físico han cambiado durante la cuarentena. En dos meses Reino Unido pasó de un 20% a un 30% de penetración del eCommerce y Estados Unidos de un 17% a un 22%.

El eCommerce de alimentación que lleva diez años remoloneando sin apenas crecer porque es poco o nada rentable se ha disparado en tres meses. ¿Que por qué el eCommerce de alimentación es poco o nada rentable? Porque reúne la tormenta perfecta del eCommerce: bajo precio, bajo margen y alto peso; pero a cambio ofrece alta recurrencia y muchas otras ventajas que aún están por verse y que un servidor tiene muy claras, como la fuente de datos que supone estar llevando la leche, el agua y la cerveza a una casa durante años.

Pero resulta que había hueco para crecer este eCommerce tan “poco rentable” que llevó este mismo año a Amazon a cerrar Amanzon Pantry en Alemania, Francia e Italia, y si no que se lo digan a Walmart que es la primera empresa que empieza a hacerle daño a Amazon justo ahí, donde más le duele y donde menos está preparada para recibir el golpe.

Los restaurantes ya tienen claro que el eCommerce ya no es una opción sino una obligación para sobrevivir y pronto los grandes de la alimentación se darán cuenta de esto; esta tendencia ya no tiene vuelta a atrás aunque se acabe el COVID mañana mismo porque la gente, y especialmente la gente de más edad, ya ha aprendido a comprar por Internet.

Con el post-coronavirus al fin llegó la era del comercio electrónico

No nos engañemos, hasta 2020 el mundo era offline, el online era excepción y no regla, pese a que llevábamos desde 2012 creciendo al 20% anual el ritmo no era suficiente para que el comercio electrónico se pusiera a la altura del fisico. Íbamos lentos por una falta de inversiones porque mucha gente seguía pensando que vender online era barato y no, no es barato porque si fuera barato desarrollar un eCommerce Amazon no sería la empresa que más invierte en I+D del mundo con $23mM en 2019. En palabras de su fundador, Jeff Bezos, las tres cosas más importantes de una tienda física son: ubicación, ubicación y ubicación, mientras que para un eCommerce las tres cosas más importantes son: tecnología, tecnología y tecnología. ¿Para qué le sirve a Amazon tanta tecnología? pues para fidelizar mejor a sus clientes porque con la primera compra casi todos los eCommerces pierden y es en la recurrencia donde se gana dinero.

El coste de adquisición de clientes ha sido hasta hoy el talón de aquiles del eCommerce

Adquirir un nuevo cliente en comercio electrónico cuesta por término medio entre 50€ y 100€ y es casi imposible ganar ese dinero con la primera compra por lo que el eCOmmerce vive y crece gracias a la recurrencia y a que quienes compramos cada vez compramos más, pero en el post-coronavirus ha cambiado todo, en la Alimentación Estadounidense compraba un 30% de la población y durante la cuarentena se incrementó en un 31% hasta el 61%, ¿qué quiere decir esto? pues que los costes de adquisición de usuario han bajado de 50€ a 0€, y lo que aún es mejor: que se ha incorporado un grupo de la población con mayor edad y mayor poder adquisitivo al eCommerce. Un chollo.

Inditex es nuestro único campeón del mundo

Aún recuerdo las visitas a Arteixo y a la sede de Inditex en La Castellana en 2013 donde nos decían que zara.com no era aún una tienda sino un escaparate, y era cierto. Si Inditex es líder mundial en moda, Apple lo es en electrónica, y la web apple.com en 2007 no era una página de eCommerce sino una web aspiracional que trataba de enseñar sus productos mejor y más rápido de lo que antes lo hacían en las ferias de informática como el SIMO. Las webs acabaron con las ferias de muestras porque en Internet tenías las muestras más rápido, mas barato y con más detalle que en el presencial, y las ferias se tuvieron que reorientar hacia los contenidos y los contactos. Lo se porque coordiné un tercio de la superficie de SIMO cuando esa feria estaba a punto de cancelarse por segundo año consecutivo.

Luego las ventas online del grupo empezaron a crecer y se fueron acercando al 10% pero aún más importante fue la convergencia online/offline que se consolidó en 2019. Inditex llevaba años trabajando para acercar su eCommerce, sus aplicaciones míviles y sus redes sociales a su red de tiendas; llegando al punto de inaugurar locales donde sólo podías ver la ropa pero no llevártela a casa desde la percha. Pablo Isla reconoción ante la junta de accionistas que los excepcionales números del año pasado se debieron a la sinergia entre lo digital y lo físico.

Toca jugar a grandes

El eCommerce ya supone más de un 10% de las ventas del grupo pero además refuerza la presencia física, Inditex no teme ni a Amazon ni a Alibaba y va a jugar fuerte porque además lo está haciendo bien. El viento sopla a favor porque la terrible crisis le ha pillado con caja y con pulmón, porque en el primer trimestre sus ventas online crecieron un 50% ¡cuando sólo hubo dos semanas de confinamiento en ese periodo!, y porque llevan cinco años invirtiendo en una infraestructura tecnológica propia que ya funciona bien.

El mismo día que anuncian las primeras pérdidas de su historia en el primer trimestre de 2020 y reconocen que cerrarán más de mil tiendas nos cuentan también que invertirán mil millones de euros en su eCommerce. Así sí, así estoy seguro que darán batalla y así, por qué no, podremos soñar conque Arteixo se convierta tras el Seattle de Amazon y el Hangzhou de Alibaba en un hub mundial del eCommerce. Mimbres tienen, queda que las instituciones no les entorpezcan el camino, que el mercado les sea favorable y, por qué no decirlo, que tengan un poquito de suerte.

El Coronaceno es la Era Post-COVID 19, Año I D.C.

El confinamiento que desde mediados de marzo se nos impuso a los países desarrollados vino antecedido por un descalabro del 30% en las bolsas, el mismo descalabro que sucedió con la gripe de 1917; en aquel momento las bolsas se recuperaron (holgadamente) en dos años, que es el periodo previsto para el COVID 19, pero curiosamente hay un mercado de capitales que se ha recuperado no ya en dos años sino en dos meses, esta bolsa se llama NASDAQ e incluye a empresas tecnológicas: telecomunicaciones, software, biotecnología,… Y esto nos da una pista de lo que será la Era post-COVID 19, el post-coronavirus, el Año I D.C. (Después del Coronavirus), o como queramos llamarlo.

La tecnología se ha vuelto aún más relevante

Durante el confinamiento nos hemos hecho aún más digitales, y todo apunta a que lo seguiremos siendo en el post-coronavirus, y eso se refleja en el valor de las compañías porque los inversores son apostadores en una carrera de caballos, si los apostadores intentan adivinar qué animal llegará primero a la meta los inversores tratan de predecir qué empresa generará más beneficios.

Una de estas empresas: Zoom, simplemente una herramienta de videoconferencia con poco más de dos años de vida y de la que la mayor parte de los mortales no había oido nada, pues Zoom vale ya más en bolsa que la suma de las diez mayores aerolineas del mundo porque los inversores creen que generará más beneficios que la suma de todas ellas. Zoom vale hoy un 30% menos de lo que valía Facebook cuando salió a bolsa en la que fuera la mayor oferta pública de acciones de una empresa tecnológica en la historia.

Las cosas pasan rápido, muy rápido

La pandemia H1N1 de 1917-1918 injustamente llamada gripe española, más que nada porque salió de Fort Riley – Texas, provocó una caída de un tercio del valor de la bolsa americana, algo similar a lo que ha sucedido en esta COVID 19. Esta caída del valor de las empresas tardó dos años en recuperarse porque el nivel de junio de 1917 no se alcanzó de nuevo hasta junio de 1919.

En 2020 la recuperación está siendo más rápida

Si en 1917 la bolsa tardó dos años en recuperar su valor en 2020 y en poco más de dos meses ya se ha revertido más de la mitad de la pérdida, pero además porque en los últimos días la bolsa ya descuenta el fin de la pandemia, o tal vez la vacuna del COVID 19. El caso es que la economía despierta rápido pero al igual que habrá muchos beneficiados que saldrán fortalecidos habrá muchos que pierdan, y muchos que caigan.

…y aún más en tecnología

Cuando nos fijamos en el índice tecnológico por excelencia, el NASDAQ-100, en dos meses ya se ha recuperado y ha vuelto a máximos históricos. Zoom que vale tres veces más que antes del COVID 19 y esto da que pensar sobre el cambio que ya hemos vivido.

La tecnología ya no es una opción sino algo transversal, algo que permea a todas las capas de la sociedad, algo que nos conecta, que nos hace más productivos porque en estos meses todos hemos experimentado el incremento de productividad de las reuniones donde íbamos directamente al punto, donde nadie llegaba tarde y en las que no había espacio para los asuntos triviales o personales. A cambio hemos perdido proximidad, cariño, humanidad pero estoy convencido de que lo recuperaremos con el tiempo porque no es la tecnología quien nos aliena sino el uso que nosotros hacemos de ella.

eWorking: Es posible que se revierta la urbanización

El proceso de urbanización es la progresiva concentración en la ciudad de la población y sus actividades económicas, si este proceso arrancó con la primera revolución industrial durante los últimos 100 años ha sido imparable y constante pero estos tres meses mucha gente ha probado lo que es trabajar desde su casa, y tal vez ya no quiera volver a la oficina, o tal vez a su empresa ya no le interese que esté tanto tiempo en ella. Las grandes ciudades son más caras y en muchos casos ofrecen peor calidad de vida y hay nucleos bien comunicados con ellas con multitud de servicios que pueden competir para recuperar población.

En definitiva la digitalización de muchos trabajos tal vez haga que la urbanización se vuelva atrás, de hecho ya se están empezando a notar los primeros avisos en el sector inombiliario aunque hace falta tiempo para confirmarlo.

eLearning

Educación flexible, eficiente, significativa, diversa y significativa para las personas es educación digital son, según Juan Freire, procesos de aprendizaje que utlilizan herramientas digitales: contenidos, plataformas y comunidades para aprender de forma activa. No seguiremos instalados en la clase por videoconferencia sino que viviremos un paradigma físico instalado sobre un soporte digital.

En el entorno digital se pierden referencias físicas por lo que el acompañamiento es más importante aún que en lo físico. Es clave la figura del mentor y sólo hemos empezado a vislumbrar el cambio. En estos meses se han sustituido las clases por videoconferencias torpemente pero pronto veremos como la experiencia física se va digitalizando de verdad.

La incertidimbre es máxima en un sector tradicionalmente estable cuando no sabemos si los estudiantes tendrán que comenzar el curso yendo a clase sólo los días alternos para despoblar las aulas. Además hay viejas demandas del sector como la necesidad de dar autonomía a los estudiantes o de reformar un sistema de evaluación decimonónico que han de ser urgentemente abordadas, y que esta sacudida en forma de pandemia probablemente acelere su solución.

El eCommerce se ha adoptado 20 veces más rápido

Si cuando empiezas a trabajar desde casa cada vez te quedan menos ganas de volver a la oficina lo mismo sucede cuando compras desde tu casa, y también había mucha gente que no lo había probado pero ya sí que lo ha probado. Lo importante no es que eCommerces como PcComponentes o Hawaianas hayan multiplicado sus ventas por 4 o más respecto de 2019. Lo importante es que mucha gente que no compraba online, ha empezado a hacerlo, ha vencido las resistencias y es probable que repita.

Hay sectores como la alimentación online donde ha habido más nuevos clientes que habituales, y muchos de estos recurrirán, y ojo porque la alimentación es un sector que se está quedando descubierto tras los fracasos de Alice o Amazon Pantry, pero un servidor sigue creyendo que alguien ganará algún día el eCommerce de alimentación con una solución logística creativa y luego todos nos arrepentiremos de no haberlo hecho nosotros antes.

Si el 11S sacudió el mundo el Coronavirus le dará una vuelta de 360º.

La alimentación es maravillosa para el eCommerce porque tiene alta recurrencia y capacidad de fidelización y eso es clave con los desorbitados Costes de Adquisición de usuario que estamos pagando.

Las alimentación es también la tormenta perfecta para el eCommerce: bajo precio, bajo margen y alto peso.

Sigo creyendo que alguien ganará algún día este sector con una solución logística creativa y luego todos nos arrepentiremos de no haberlo hecho nosotros antes.

Hoy me entero por eCommerce News que Amazon Pantry, si supermercado cierra las puertas en España y que pronto hará lo mismo en otros países donde está presente como UK, Alemania, Italia. Por mucho dinero que tengas no puedes estar subvencionando indefinidamente las operaciones sin saber cuándo dejarás de perder dinero al vender.

Si pudiéramos perder $8.500M por año como hace Uber podríamos aspirar a cambiar el comportamiento de la gente, a crear un nuevo mercado y a acabar quedándonos con todo. El resto de mortales sólo podemos aspirar a adaptar la tecnología a las conductas preexistentes de las personas.
Los eCommerces que funcionan no tienen que enseñar a la gente a usarlos sino que imitan un proceso de compra que ya conocemoa. En ocasiones el proceso de compra empieza en Internet pero se cierra en el teléfono o de forma presencial precisamente para no forzar al usuario a adoptar una nueva conducta, y más aún cuando hablamos de un nuevo proceso para de comprar y para pagar.
Nuestros padres y abuelos ya usan WhatsApp aunque compren poco o nada por Internet, y ahora WhatsApp va a implementar pagos de modo que se va a abrir un nuevo canal de compra online para ese long tail que aún no ha saltado al comercio electrónico por falta de confianza, pero que se fía de WhatsApp pues es el lugar donde están sus familiares y amigos. A este usuario bastará con convencerle de que dé una vez sus datos de tarjeta para una pequeña transacción para eCommerce de proximidad o para darle la paga a sus nietos para abrir un nuevo filón, un océano azul.

Hace 10 años que se acabó el todo vale en Internet

En esto de Internet las expectativas del cliente ya no son negociables y la web que se pierde una de ellas se queda atrás, veamos un ejemplo de expectativa: hace 10 años empezó a crecer el tráfico desde el móvil tanto que hoy ya dobla al del ordenador, por lo que aquellas páginas que no se adaptaron hace 5 años a la pantalla pequeña hoy han desaparecido inexorablemente porque han renunciado a dos tercios de su tráfico y además dejándoles una pésima experiencia de uso. Lo mismo sucede con el tiempo de carga de página, algo a lo que poca gente le da importancia, pero hay estudios que dicen que a partir de 2,5 segundos cada segundo que aumenta el tiempo de carga hace que la conversión de un eCommerce baje un 20%, así que si nuestra web tarda más de 5 segundos en cargarse habremos perdido la mitad del tráfico por el camino, y lo peor: habremos dejado un mal sabor de boca entre los ususarios.

Hay otros intangibles que hoy debemos añadir obligatoriamente a una web aunque hace años fueran auxiliares como el certificado https si es que no quieres mostrar feos avisos del navegador cuando te visiten, y en general podemos decir parafraseando a Mies Van der Rohe menos es más porque, si bien no necesitamos tener todas las funcionalidades de Amazon para vender, sí debemos proporcionar una experiencia capaz de cumplir las expectativas cada ves más altas de los usuarios. Es decir experiencia al nivel de Amazon aunque la funcionalidad sea un 5% de la que ofrece el gigante del eCommerce.

Obligaciones y aspiraciones del eCommerce

A veces buscamos más y más funcionalidades cuando menos es más y sólo hemos de dar lo que podamos dar bien, por ejemplo, los factores más importantes en eCommerce son tan sencillos como: envío gratis (70%), fácil devolución (62%) y la información e imágenes del producto (54%). La personalización de la experiencia de compra es otro plus y la sostenibilidad es ya un obligación porque según PWC el 41% de los consumidores reconoce evitar el uso del plástico en las compras y el 37% elige productos mediambientalmente más sostenibles.

Respecto de la sostenibilidad, ni el consumidor ni tampoco el legislador están aún teniendo en cuenta el enorme despilfarro que supone la logística y el packaging del eCommerce actual. Los centros de las ciudades empiezan a estar saturados de furgonetas de más de dos toneladas que hacen varios kilómetros para entregarnos una pequeña cajita de 100 gramos y luego se dan la vuelta. Alguien en algún momento les exigirá agrupar pedidos para liberar nuestras calles y nuestros pulmones. Supongo que alguien en algún momento exigirá a los retailers que para enviar un pendrive que ya lleva un envoltorio de plástico y otro de cartón no pongan otra caja más por encima donde podrían caber 50 pendrives como ese y además la rellenen de papel arrugado para que no haga ruido al agitarla.

La omnicanalidad es el motor del retail

Del reciente estudio Retail en España que acaba de publicar Google se ve la evolución de las tiendas físicas hacia el online y de los eCommerces hacia el punto físico. Hace unos años aún había mentes estrechas que veían al on como competencia del off y viceversa pero hoy ya nadie duda de su complementariedad, y no os quepa duda que las tiendas que no alcancen la omnicanalidad habrán desaparecido en 5 años porque las expectativas del comprador van por ahí y quien no las cumpla se quedará fuera de juego. Por ejemplo, el 80% de los compradores que han visto previamente un video relacionado con la compra se reconoce influenciado por dicho contenido.

El eCommerce hace tiempo que no es un juego

El retail supone un 30% de la economía global y el comercio electrónico lleva cuatro años creciendo a más del 20% pero pese a ello sólo 1 de cada 5 empresas de nuestro país vende por Internet, aunque curiosamente España sea el cuarto país de Europa donde más se compra online. Por si esto no fuera poco Internet es decisivo en la venta en punto físico porque en el 80% de los casos se busca antes y esta búsqueda se hace más en la web (72%) que en el punto físico (57%).

Hay productos que ya se compran mayoritariamente en eCommerce como: electrodomésticos (56%), jardinería (42%) y moda (44%); mientras que hay otros donde la venta física sigue dominando: alimentación (94%) y belleza (87%).

Pese a ello hay quien sigue pensando que montar un eCommerce es fácil y barato, y tal vez acierte pero no suele ser el caso habitual, muy al contrario una tienda online bien hecha suele suponer más inversión, más mantenimiento y más coste de evolución que una tienda física, pero se trata de valorar el retorno de la inversión y obviamente las sinergias que genera la omnicanalidad.

ROPO: Research Online Purchase Offline

En España según Google dos tercios de los usuarios se informan o compran online, algo más de un tercio buscan en la tienda física mientras que sólo un 22% se fía ya de la televisión, la radio o los periódicos.

Lógicamente los  minoristas ya se han dado cuenta de las bondades de la omnicanalidad y la mitad de ellos ya entrega a domicilio tras comprar en tienda, y es que los caminos de la omnicanalidad son inexcrutables.

En conclusión

La tendencia del Retail en 2020 es hacer converger lo físico y lo digital y además esto se convertirá en algo imprescindible para cualquiera que quiera seguir vivo en 5 años. La combinación de lo físico y lo digital es aún una oportunidad y sólo hay que ver como los eCommerces están abriendo tiendas físicas y también como las tiendas físicas son cada vez más digitales para mejorar la experiencia de compra.

Y ojo porque esto de la omnicanalidad no va de un producto comercial que nos deja maravillados cuando nos lo enseña el comercial de turno. La omnicanalidad se consigue con transparencia entre departamentos para evitar los silos de información, con artesanía de software para conectar todo con todo, con proyectos poco espectaculares para unificar, estandarizar y compartir información y sobre todo con disciplina alrededor de unos objetivos y resultados clave para la compañía.