El retail que no alcance la omnicanalidad real estará muerto antes de 5 años

Hace 10 años que se acabó el todo vale en Internet

En esto de Internet las expectativas del cliente ya no son negociables y la web que se pierde una de ellas se queda atrás, veamos un ejemplo de expectativa: hace 10 años empezó a crecer el tráfico desde el móvil tanto que hoy ya dobla al del ordenador, por lo que aquellas páginas que no se adaptaron hace 5 años a la pantalla pequeña hoy han desaparecido inexorablemente porque han renunciado a dos tercios de su tráfico y además dejándoles una pésima experiencia de uso. Lo mismo sucede con el tiempo de carga de página, algo a lo que poca gente le da importancia, pero hay estudios que dicen que a partir de 2,5 segundos cada segundo que aumenta el tiempo de carga hace que la conversión de un eCommerce baje un 20%, así que si nuestra web tarda más de 5 segundos en cargarse habremos perdido la mitad del tráfico por el camino, y lo peor: habremos dejado un mal sabor de boca entre los ususarios.

Hay otros intangibles que hoy debemos añadir obligatoriamente a una web aunque hace años fueran auxiliares como el certificado https si es que no quieres mostrar feos avisos del navegador cuando te visiten, y en general podemos decir parafraseando a Mies Van der Rohe menos es más porque, si bien no necesitamos tener todas las funcionalidades de Amazon para vender, sí debemos proporcionar una experiencia capaz de cumplir las expectativas cada ves más altas de los usuarios. Es decir experiencia al nivel de Amazon aunque la funcionalidad sea un 5% de la que ofrece el gigante del eCommerce.

Obligaciones y aspiraciones del eCommerce

A veces buscamos más y más funcionalidades cuando menos es más y sólo hemos de dar lo que podamos dar bien, por ejemplo, los factores más importantes en eCommerce son tan sencillos como: envío gratis (70%), fácil devolución (62%) y la información e imágenes del producto (54%). La personalización de la experiencia de compra es otro plus y la sostenibilidad es ya un obligación porque según PWC el 41% de los consumidores reconoce evitar el uso del plástico en las compras y el 37% elige productos mediambientalmente más sostenibles.

Respecto de la sostenibilidad, ni el consumidor ni tampoco el legislador están aún teniendo en cuenta el enorme despilfarro que supone la logística y el packaging del eCommerce actual. Los centros de las ciudades empiezan a estar saturados de furgonetas de más de dos toneladas que hacen varios kilómetros para entregarnos una pequeña cajita de 100 gramos y luego se dan la vuelta. Alguien en algún momento les exigirá agrupar pedidos para liberar nuestras calles y nuestros pulmones. Supongo que alguien en algún momento exigirá a los retailers que para enviar un pendrive que ya lleva un envoltorio de plástico y otro de cartón no pongan otra caja más por encima donde podrían caber 50 pendrives como ese y además la rellenen de papel arrugado para que no haga ruido al agitarla.

La omnicanalidad es el motor del retail

Del reciente estudio Retail en España que acaba de publicar Google se ve la evolución de las tiendas físicas hacia el online y de los eCommerces hacia el punto físico. Hace unos años aún había mentes estrechas que veían al on como competencia del off y viceversa pero hoy ya nadie duda de su complementariedad, y no os quepa duda que las tiendas que no alcancen la omnicanalidad habrán desaparecido en 5 años porque las expectativas del comprador van por ahí y quien no las cumpla se quedará fuera de juego. Por ejemplo, el 80% de los compradores que han visto previamente un video relacionado con la compra se reconoce influenciado por dicho contenido.

El eCommerce hace tiempo que no es un juego

El retail supone un 30% de la economía global y el comercio electrónico lleva cuatro años creciendo a más del 20% pero pese a ello sólo 1 de cada 5 empresas de nuestro país vende por Internet, aunque curiosamente España sea el cuarto país de Europa donde más se compra online. Por si esto no fuera poco Internet es decisivo en la venta en punto físico porque en el 80% de los casos se busca antes y esta búsqueda se hace más en la web (72%) que en el punto físico (57%).

Hay productos que ya se compran mayoritariamente en eCommerce como: electrodomésticos (56%), jardinería (42%) y moda (44%); mientras que hay otros donde la venta física sigue dominando: alimentación (94%) y belleza (87%).

Pese a ello hay quien sigue pensando que montar un eCommerce es fácil y barato, y tal vez acierte pero no suele ser el caso habitual, muy al contrario una tienda online bien hecha suele suponer más inversión, más mantenimiento y más coste de evolución que una tienda física, pero se trata de valorar el retorno de la inversión y obviamente las sinergias que genera la omnicanalidad.

ROPO: Research Online Purchase Offline

En España según Google dos tercios de los usuarios se informan o compran online, algo más de un tercio buscan en la tienda física mientras que sólo un 22% se fía ya de la televisión, la radio o los periódicos.

Lógicamente los  minoristas ya se han dado cuenta de las bondades de la omnicanalidad y la mitad de ellos ya entrega a domicilio tras comprar en tienda, y es que los caminos de la omnicanalidad son inexcrutables.

En conclusión

La tendencia del Retail en 2020 es hacer converger lo físico y lo digital y además esto se convertirá en algo imprescindible para cualquiera que quiera seguir vivo en 5 años. La combinación de lo físico y lo digital es aún una oportunidad y sólo hay que ver como los eCommerces están abriendo tiendas físicas y también como las tiendas físicas son cada vez más digitales para mejorar la experiencia de compra.

Y ojo porque esto de la omnicanalidad no va de un producto comercial que nos deja maravillados cuando nos lo enseña el comercial de turno. La omnicanalidad se consigue con transparencia entre departamentos para evitar los silos de información, con artesanía de software para conectar todo con todo, con proyectos poco espectaculares para unificar, estandarizar y compartir información y sobre todo con disciplina alrededor de unos objetivos y resultados clave para la compañía.

La voz humana como API: Llamada de Google Assistant a Google Assistant

El pasado mes de mayo, en la Google I/O 18 hicieron una demostración en la que Google Assistant llamaba a una peluquería, hablaba con la peluquera y concertaba una cita, es decir, se hacía pasar por una persona y engañaba a la peluquera. Yo también me lo habría creído.

La evolución natural de esta demostración sería otra que propongo desde ya para la Google I/O 19 en la que llame un asistente de Google y descuelgue el teléfono también otro asistente de Google que se hará pasar por la peluquera, que ambos acuerden una cita y que esta se refleje en sus Google Calendar.
Esto no es magia sino hacer de la voz un API, un interfaz de comunicación entre máquinas, sólo que esa forma de comunicarse las máquinas a nosotros nos resulta natural.

El SEO son los padres

A finales del siglo pasado era habitual que tu proveedor de hosting te ofreciera «Indexar tu web en 16.000 buscadores por 15.000 pesetas», tu lo primero que pensabas era si de verdad había tantos buscadores cuando no conocías más de una decena. Nunca nadie comprobó que aquella mega-indexación sirviera de mucho.

Se supone que a finales de los noventa tenías que enviarle tu URL y pedirle al buscador que se leyera tu web, aunque realmente te encontraba por enlaces entrantes. Aquéllos fueron los años del intercambio de enlaces y de banners que convirtió a la segunda división de Internet en un zoco magrebí.

Luego vinieron los gurús del SEO

Que decían una cosa distinta cada vez que Google cambiaba su algoritmo. Por ejemplo, decían y popularizaron aquella cutrada de llenar el pié de página de enlaces internos, o aquello de guardar los resultados de cada búsqueda como si fueran páginas nuevas. Google se tragaba entonces estas trampillas y subía en la página de resultados a quienes le querían engañar. Fue paradigmática la ascensión de Softonic, y luego también la caída de Softonic cuando salió Google Panda para penalizar a quienes clonaban páginas.

Panda supuso el fin de la era de los enlaces falsos

Y las estrategias de generación ficticia de enlaces fue sucedidas por la de la falsa automatización del SEO, en forma de plugins de WordPress, Software as a Service que te recomendaba como etiquetar tus contenidos, etc. Pero Google cada vez es más listo y penaliza a quien etiqueta un artículo con palabras no relacionadas con el mismo porque cada vez entiende mejor el contexto y el significado global. Entre otras cosas porque este Growth Hacking SEO va contra el principal ingreso del buscador, esa gallina de los huevos de oro llamada Google Adwords.

Técnicas que mejoran el posicionamiento suponen tener:

  • la página adaptada a móviles
  • un certificado de seguridad Https
  • y más recientemente: una buena velocidad de carga

En cualquier caso, todo aquel producto o servicio que promete en 2018 mejorar el posicionamiento de una página sin crear contenidos ni mejorar velocidad de carga, certificado, adaptación a móvil o enlaces entrantes miente.

La solución: crear contenidos relevantes para Google y para tu embudo de ventas.

Son relevantes para Google cuando son únicos, y la gente los lee, esto es no rebota, pasa tiempo, navega otras páginas dentro de tu web, los publica en redes sociales,… Pero además ese contenido debe ser relevante para tu negocio, es decir, el tráfico que viene de esas búsquedas debe acabar comprándote algo, dándote sus datos o hablando bien de tí.

¿Sencillo, no?

El día que Google deje que quemar dinero y empiece a ganarlo será un empresón.
El día que Amazon deje que quemar dinero y empiece a ganarlo será un empresón.
El día que Youtube deje que quemar dinero y empiece a ganarlo será un empresón.
El día que Facebook deje que quemar dinero y empiece a ganarlo será un empresón.
El día que Twitter deje que quemar dinero y empiece a ganarlo será un empresón.
El día que Netflix deje que quemar dinero y empiece a ganarlo será un empresón.
El día que Uber deje que quemar dinero y empiece a ganarlo será un empresón.
El día que Tesla deje que quemar dinero y empiece a ganarlo será un empresón.

Entender Forocoches es entender los sistemas emergentes

Llevo ya unos pocos años escribiendo aquí sobre los sistemas emergentes, que si los hormigueros, que si el videojuego The Sims, que si el 15M, que si…

Pero hay pocas cosas tan visuales como este vídeo de El Tekila, un tipo que ganó un popular concurso de Baile de la televisión, para entender lo que puede llegar a hacer un individuo que propone votar al bailarín más friki e interactua con mucha gente que a su vez interactua con mucha gente.

Dice Ricardo Galli, el fundador de Meneame, que el troleo es el statu quo de Internet, tal vez de Internet no pero de Forocoches sí, es un foro de todo, con muchísima gente que aporta y también con el humor ácido que les ha llevado a troleos épicos. En Forocoches no hay un líder al que los demás sigan simplemente, sí hay muchas interacciones entre personas lo suficiéntemente autónomas como para tomar sus decisiones,…. por ejemplo: votar a un frikazo de pueblo para que gane un concurso de baile.

Por cierto, creo que a este frikazo de El Tequila lo admitieron al concurso para reírse de él… pues les salió rana. A mí, la verdad, me ha encantado su honestidad

Navegar sin anuncios y sin que nos conozcan las máquinas

La web uno era aquella del 98 en la que sólo leíamos,
en la web dos de 2003 ya empezamos además a escribir,
la tres es de 2009 y nos la llevamos al bolsillo. Fueron los teléfonos conectados a internet.
Ahora estamos en la cuatro, la web inteligente que aprende y nos persigue.
Para esta web los bloqueadores de anuncios como Privacy Badger o los navegadores sin anuncios, como Brave pueden ser un torpedo en la línea de flotación.
¿O acabarán las grandes de internet con ellos?

Anonymous declara la guerra al ISIS. Lo emergente saca músculo

Solo ha pasado un día desde que Anonymous, el colectivo de los mejores hackers del mundo declarara la guerra al Estado Islámico – ISIS -, Francia ya se la había declarado unos días antes, concretamente el pasado viernes tras los aberrantes atentados de París. Y hoy Estados Unidos ha dicho que hay que estar con Francia, entiendo que hay que estar al bombardear regiones de Oriente Próximo controladas por el ISIS, daesh, Estado Islámico, o como se diga.
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Anonymous es la emergencia, lo que va desde abajo hacia arriba y se auto-organiza; el ISIS además de tener tanta maldad que me parece no-humano, es un ejército con sueldos y todo eso, es decir lo descendente, lo jerárquico. El ISIS está siendo atacado en estos momentos por otros ejércitos, como el francés que muestra el duelo de su país bombardeando bases del ISIS, o el norte-americano.
Anonymous en 24 horas ya ha encontrado cien cuentas de terroristas del ISIS en redes sociales, una cartera con 3 millones de dólares en bitcoins, le ha dado mucha información a los servicios de inteligencia de varios países y les ha tumbado unas cuantas webs. También ha creado una web para alistar a voluntarios anónimos contra el ISIS. Han declarado una guerra y la tienen que ganar.
¿Quién crees que está ganando en la carrera por destruir al ISIS, los ejércitos o los hackers?
Yo que están ganando los hackers por la misma razón que creo que vivimos en la época del software y no del hardware, porque la inteligencia es hoy más importante que el músculo y porque lo emergente es hoy más importante que lo jerárquico.
Los hipervínculos socavan las jerarquías
Manifiesto Cluetrain

Conveniencia

Llevo tiempo dándole vueltas a esta palabra, a conveniencia. Si hace años se hablaba de comodidades, esas comodidades que se alcanzaron en Estados Unidos en los setenta, en España en los noventa y en latinoamérica están alcanzando ahora, creo que ahora toca hablar de conveniencia más que de comodidad. Es decir, vamos dejando de perseguir lo cómodo porque ya lo hemos alcanzado; y ahora triunfa lo ajustado. ¿Ajustado a qué?; ajustado a nosotros, a nuestra ubicación, a nuestra apetencia, a nuestra situación familiar, a nuestro trabajo,… a nosotros.
Detona la decisión del polideportivo del polideportivo al que llevo viviendo 5 años a nadar sábados y domingos a las 8 de la mañana de abrir una hora más tarde y eso me hiere en toda la conveniencia. Llamadme Sheldon Cooper, yo tenía mi horario hecho durante 5 años para esto y ahora no sé qué hacer.
Cuando hablamos de robotización o cuando hablamos de trabajos que van siendo usurpados por los robots, hablamos de un cambio que no sucede de un día para otro. Porque primero robotiza la competencia y perdemos competitividad de modo que a los trabajadores más susceptibles de ser sustituidos por robots se les paga menos, luego tienen que trabajar sábados, domingos, noches,… para finalmente ser sustituidos por un robot. Puedes ver esto desde el punto de vista del puesto de trabajo acosado hasta ser extinguido, o lo puedes ver desde el punto de vista del resto, de los que recibimos un mejor servicio a un mejor precio y sobre todo con una mayor conveniencia
Y no, no voy a venir a nadar a las 9 en lugar de a las 8, primero porque servidor nada bastante tiempo, unos 60 largos y eso es un coñazo con otra persona en tu calle, y en segundo lugar porque tengo las mañanas de sábado y domingo pensadas para venir a la piscina y luego que hacer cosas con mis hijos. Así que la solución es cambiar de deporte o cambiar el polideportivo por otro más conveniente.
Que te quiten la conveniencia una vez que lo has conseguido es tan duro como que te quiten la comodidad, es decir el televisor que conseguimos en los 80, con todos esos colores. A la gente que visita centro-África le soprende ver casas pobres con grandes televisores, y es que para los centroafricanos el televisor es una gran comodidad que no están dispuestos a perder aunque se quiten ese dinero de otro lado.
Como siempre, las startups marcan el camino, piensa en todos los unicornios – nuevas empresas que valen más de un millardo de dólares – sólo en conveniencia aplicada al transporte tienes Uber, Ola Cabs y Lyft.

¿Por qué todo el mundo habla de omnicanal si nadie lo hace?

Santi, el pescadero de mi barrio sí es multicanal pero no escala. La práctica totalidad del Commerce español podría escalar pero está muy lejos de ser multicanal.
Santi vive en mi barrio, de modo que encontrármelo por la calle viene a ser un recordatorio – retargeting – de su tienda, además Santi nos avisa por WhatsApp cuando recibe bacalao en semi-conserva, por si esto fuera poco Santi sabe que si le pido gambas y almejas lo más probable es que esté comprando para una paella de modo que me recomienda un hueso de rape, unos calamares y me regala además unos cangrejos.
A diferencia del 99% del eCommerce, Santi sabe que soy yo a quien se encuentra por la calle, sabe que soy yo quien lee en WhatsApp: me acaba de llegar bacalao fresco, y que también soy yo quien le compra pescado para hacer una paella los sábados. Santi se fija en la persona y no en el medio, Santi suma la información sobre mí pero Santi no escala porque ni su cabeza ni su tiempo son infinitos.
Pensemos ahora en Santi como si fuera una base de datos como puede ser la base de datos relaciona de la web de un eCommerce; pero además está su mujer Luisa, que sería otra base de datos como por ejemplo la que tiene el gestor de relaciones con clientes – CRM -; además esta su socio con el que comparte local, que no es otro que Juan Carlos el Frutero, este sería a efectos de eCommerce otra base de datos como la del gestor de recursos del eCommerce – ERP -. Son tres bases de datos con tres propósitos bien distintos, como podrían ser un motor de eCommerce, pongamos Magento; un CRM, pongamos Salesforce y un ERP, pongamos SAP. ¡Pero ellos tres están integrados!, y además tienen integrada también la parte online, en este caso WhatsApp y Facebook con la parte offline, en este caso, sus tiendas, una pescadería y un frutería que comparten local.
Los eCommerces los medianos y grandes suelen tener integrado el motor web con el ERP para conocer el stock de producto y no vender algo que no tienen, en cambio muy pocos han integrado su CRM con los dos anteriores; en mi opinión esto se debe al efecto Office que inventó Microsoft, es decir, nos han vendido unas soluciones super-completas de las que solo necesitamos un 5% de su funcionalidad, pero hay otro 5% de funcionalidad que necesitamos pero no nos traen y además están pensadas para vivir solas sin hablarse con nadie.
El eCommerce sí puede escalar y registrar mucha más información sobre mí que Santi porque mi móvil le cuenta donde estoy, qué resolución de pantalla tiene o qué páginas navego y he navegado antes; eso sí, cuando abro el navegador del ordenador esa misma tienda ya no sabe quien soy,… y no digamos nada cuando voy a esa misma tienda física pues en ese caso vuelvo a empezar de cero pero a mí me gusta que me llamen por mi nombre y que sepan que suelo comprar bacalao fresco entre semana y hago paellas los domingos.
Hoy tenemos cookies para registrar lo que hace un visitante de nuestra web, si este se identifica además podemos asignarle el histórico de navegación y compras, si se le ocurre identificarse en el móvil podremos fundir sus dos historiales y así sucesivamente. En el lado offline tenemos los beacons, el geoposicionamiento GPS o de redes y NFC o RFID para que una aplicación móvil nos diga donde está. También tenemos las tarjetas de fidelización que nos informan de las compras.
Pese a que la tecnología está preparada para identificar, registrar la actividad y actuar combinando online y offline nadie lo hace porque los sistemas no se integran, la analítica online y offline no se juntan, las cookies de tercera parte solo sirven hoy para que nos persigan por todo Internet con un mismo anuncio que estamos hartos de ver. Estamos lejos de un omnicanal donde el dependiente sepa que la semana pasada vimos las cigarras en la web y que solemos comprarlas cuando están baratas. Hay antes que tomar muchos datos de muchos sitios, hay antes que crear muchas reglas de negocio, pero sobre todo hay antes que integrar muchos sistemas distintos.
La integración de sistemas ha de partir de nuestra analítica web, estamos habituados a unas métricas que no son las que Santi usa en su pescadería, el por ejemplo sabe cuantas de las personas a las que ha avisado del bacalao por WhatsApp acaban comprando, pero si preguntas a un director de eCommerce cuál es su conversión según fuente de tráfico lo más probable no es ya que no lo sepa sino que no lo tenga configurado en Google Analytics. La plataforma de comercio electrónico más habitual entre el Top 100 de mayores eCommerces es el desarrollo a medida con un 40% de la cuota de mercado, podemos pensar que esto se debe a que a esta gente le sobra dinero para innovación, pero realmente lo que ellos sí saben es que es la lógica de nuestro negocio quien ha de diseñar la lógica de nuestra IT y no al revés como sucede hoy.
Publiqué este artículo en la revista de papel del Foro de Economía Digital

Mi primer viaje en moto

Mi primer viaje en moto fue un Madrid – Riaza (Segovia).
Una víspera de festivo tras salir de trabajar. Acabé más tarde de la cuenta, sobre las ocho. Aquellos días había hecho un frío anormal para ser los primeros de primavera, pero el tiempo iba a mejorar mucho y se ve que me pilló la mejora.
Tuve viento, lluvia, mucho más viento, obras y nieve en el puerto de Somosierra. Empecé la subida con tensión en la espalda, acabé la subida con miedo, después de me empezaron a dormir los dedos y llegué a destino tiritando de frío.
Tenía yo la Kawasaki ER 5 de 500cc desde hacia algo más de un mes, iba al trabajo, unos 30km con bastante miedo aún.
Supongo que es algo más de inconsciente que debía haberse dado la vuelta en lugar de ponerse a merced de las rachas de viento sin tener experiencia. Lo que también es cierto es que a todos nos gusta correr aventuras siempre que acaben bien como es este caso.