Santi, a peixaria do meu bairro é multicanal mas não tem escala. Quase todo o comércio espanhol poderia ser escalável, mas está longe de ser multicanal.
Santi vive no meu bairro, por isso, encontrá-lo na rua é como uma lembrança - retargeting - da sua loja, e Santi também nos avisa por WhatsApp quando recebe bacalhau semi-conservado, e como se isso não bastasse, Santi sabe que se eu lhe pedir camarões e amêijoas estou provavelmente a comprar para uma paella, por isso recomenda-me uma espinha de tamboril, algumas lulas e também me dá alguns caranguejos como presente.
A diferencia del 99% del Comércio eletrónico, Santi sabe que soy yo a quien se encuentra por la calle, sabe que soy yo quien lee en WhatsApp: me acaba de llegar bacalao fresco, y que también soy yo quien le compra pescado para hacer una paella los sábados. Santi se fija en la persona y no en el medio, Santi suma la información sobre mí pero Santi no escala porque ni su cabeza ni su tiempo son infinitos.
Pensemos agora em Santi como se fosse uma base de dados, como a base de dados de um site de comércio eletrónico; mas há também a sua mulher Luisa, que seria outra base de dados, como a que tem o gestor de relações com os clientes - CRM -; há também o seu sócio com quem partilha as instalações, que não é outro senão Juan Carlos el Frutero, que para efeitos de comércio eletrónico seria outra base de dados, como o gestor de recursos de comércio eletrónico - ERP -. São três bases de dados com três finalidades muito diferentes, como poderia ser um motor de comércio eletrónico, digamos Magento; um CRM, digamos Salesforce e um ERP, digamos SAP. Mas estão as três integradas, e têm também a parte online integrada, neste caso o WhatsApp e o Facebook com a parte offline, neste caso as suas lojas, uma peixaria e uma mercearia que partilham instalações.
Os eCommerces de média e grande dimensão têm normalmente integrado o motor Web com o ERP para conhecerem o stock de produtos e não venderem algo que não têm, mas muito poucos integraram o seu CRM com os dois anteriores; na minha opinião, isto deve-se ao efeito Office que a Microsoft inventou, ou seja, venderam-nos soluções super-completas das quais só precisamos de 5% da sua funcionalidade, mas há outros 5% de funcionalidade de que precisamos mas que não nos trazem e também foram concebidos para viverem sozinhos sem falar com ninguém.
O eCommerce consegue escalar e registar muito mais informação sobre mim do que a Santi porque o meu telemóvel diz-lhe onde estou, que resolução de ecrã tem ou que páginas navego e já naveguei antes; sim, quando abro o browser do computador essa mesma loja já não sabe quem eu sou,... quanto mais quando vou a essa mesma loja física porque nesse caso recomeço do zero mas gosto que me chamem pelo meu nome e que saibam que costumo comprar bacalhau fresco aos dias de semana e que faço paella aos domingos.
Hoje em dia, temos cookies para registar o que um visitante do nosso sítio Web faz, se ele se identificar, podemos também atribuir-lhe o histórico de navegação e de compras, se ele se identificar no seu telemóvel, podemos fundir os seus dois históricos e assim por diante. No lado offline, temos beacons, GPS ou geoposicionamento de rede e NFC ou RFID para que uma aplicação móvel nos possa dizer onde se encontram. Também temos cartões de fidelidade que nos informam sobre as compras.
Pese a que la tecnología está preparada para identificar, registrar la actividad y actuar combinando online y offline nadie lo hace porque los sistemas no se integran, la analítica online y offline no se juntan, las cookies de tercera parte solo sirven hoy para que nos persigan por todo Internet con un mismo anuncio que estamos hartos de ver. Estamos lejos de un omnicanal donde el dependiente sepa que la semana pasada vimos las cigarras en la web y que solemos comprarlas cuando están baratas. Hay antes que tomar muchos datos de muchos sitios, hay antes que crear muchas reglas de negocio, pero sobre todo hay antes que integrar muchos sistemas distintos.
La integración de sistemas ha de partir de nuestra analítica web, estamos habituados a unas métricas que no son las que Santi usa en su pescadería, el por ejemplo sabe cuantas de las personas a las que ha avisado del bacalao por WhatsApp acaban comprando, pero si preguntas a un director de eCommerce cuál es su conversión según fuente de tráfico lo más probable no es ya que no lo sepa sino que no lo tenga configurado en Google Analytics. La plataforma de comercio electrónico más habitual entre el Top 100 de mayores eCommerces es el desarrollo a medida con un 40% de la cuota de mercado, podemos pensar que esto se debe a que a esta gente le sobra dinero para inovação, pero realmente lo que ellos sí saben es que es la lógica de nuestro negocio quien ha de diseñar la lógica de nuestra IT y no al revés como sucede hoy.
Publiquei este artigo no revista documento do Fórum da Economia Digital
