Porque é que toda a gente fala de omnicanal se ninguém o está a fazer?

Santi, a peixaria do meu bairro é multicanal mas não tem escala. Quase todo o comércio espanhol poderia ser escalável, mas está longe de ser multicanal.
Santi vive no meu bairro, por isso, encontrá-lo na rua é como uma lembrança - retargeting - da sua loja, e Santi também nos avisa por WhatsApp quando recebe bacalhau semi-conservado, e como se isso não bastasse, Santi sabe que se eu lhe pedir camarões e amêijoas estou provavelmente a comprar para uma paella, por isso recomenda-me uma espinha de tamboril, algumas lulas e também me dá alguns caranguejos como presente.
Ao contrário do 99% do comércio eletrónico, Santi sabe que sou eu quem ele encontra na rua, sabe que sou eu quem lê no WhatsApp: acabou de chegar bacalhau fresco, e que também sou eu quem lhe compra peixe para fazer paella aos sábados. Santi olha para a pessoa e não para o meio, Santi soma as informações sobre mim, mas Santi não as escala porque nem a sua cabeça nem o seu tempo são infinitos.
Pensemos agora em Santi como se fosse uma base de dados, como a base de dados de um site de comércio eletrónico; mas há também a sua mulher Luisa, que seria outra base de dados, como a que tem o gestor de relações com os clientes - CRM -; há também o seu sócio com quem partilha as instalações, que não é outro senão Juan Carlos el Frutero, que para efeitos de comércio eletrónico seria outra base de dados, como o gestor de recursos de comércio eletrónico - ERP -. São três bases de dados com três finalidades muito diferentes, como poderia ser um motor de comércio eletrónico, digamos Magento; um CRM, digamos Salesforce e um ERP, digamos SAP. Mas estão as três integradas, e têm também a parte online integrada, neste caso o WhatsApp e o Facebook com a parte offline, neste caso as suas lojas, uma peixaria e uma mercearia que partilham instalações.
Os eCommerces de média e grande dimensão têm normalmente integrado o motor Web com o ERP para conhecerem o stock de produtos e não venderem algo que não têm, mas muito poucos integraram o seu CRM com os dois anteriores; na minha opinião, isto deve-se ao efeito Office que a Microsoft inventou, ou seja, venderam-nos soluções super-completas das quais só precisamos de 5% da sua funcionalidade, mas há outros 5% de funcionalidade de que precisamos mas que não nos trazem e também foram concebidos para viverem sozinhos sem falar com ninguém.
O eCommerce consegue escalar e registar muito mais informação sobre mim do que a Santi porque o meu telemóvel diz-lhe onde estou, que resolução de ecrã tem ou que páginas navego e já naveguei antes; sim, quando abro o browser do computador essa mesma loja já não sabe quem eu sou,... quanto mais quando vou a essa mesma loja física porque nesse caso recomeço do zero mas gosto que me chamem pelo meu nome e que saibam que costumo comprar bacalhau fresco aos dias de semana e que faço paella aos domingos.
Hoje em dia, temos cookies para registar o que um visitante do nosso sítio Web faz, se ele se identificar, podemos também atribuir-lhe o histórico de navegação e de compras, se ele se identificar no seu telemóvel, podemos fundir os seus dois históricos e assim por diante. No lado offline, temos beacons, GPS ou geoposicionamento de rede e NFC ou RFID para que uma aplicação móvel nos possa dizer onde se encontram. Também temos cartões de fidelidade que nos informam sobre as compras.
Embora a tecnologia esteja pronta para identificar, registar a atividade e atuar combinando o online e o offline, ninguém o faz porque os sistemas não estão integrados, as análises online e offline não se conjugam, os cookies de terceiros hoje em dia só servem para nos perseguir por toda a Internet com o mesmo anúncio que estamos fartos de ver. Estamos longe de um omnicanal em que o vendedor sabe que na semana passada vimos as cigarras na Internet e que costumamos comprá-las quando estão baratas. Temos de recolher muitos dados de muitos sítios, temos de criar muitas regras comerciais, mas acima de tudo temos de integrar muitos sistemas diferentes.
A integração de sistemas tem de começar pelo nosso web analytics, estamos habituados a métricas que não são as que o Santi utiliza na sua peixaria, por exemplo ele sabe quantas das pessoas que avisou do bacalhau pelo WhatsApp acabam por comprar, mas se perguntarmos a um diretor de eCommerce qual é a sua taxa de conversão de acordo com a fonte de tráfego, o mais provável é que ele não saiba mas que não a tenha configurada no Google Analytics. A plataforma de comércio eletrónico mais comum entre os 100 maiores eCommerces é o desenvolvimento personalizado com uma quota de mercado de 40%, podemos pensar que isto se deve ao facto de estas pessoas terem muito dinheiro para inovar, mas o que elas realmente sabem é que é a lógica do nosso negócio que tem de desenhar a lógica das nossas TI e não o contrário como acontece atualmente.
Publiquei este artigo no revista documento do Fórum da Economia Digital


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