Estratégia omnicanal: desbloquear o potencial do comércio eletrónico

Nos últimos quatro meses, tive a oportunidade de viajar pelo sul de Espanha para falar sobre o programa DigitalxBorderdo qual é Diretor Académico José Luis Alonso. Este programa, promovido pela ICEX, EOI y Adigital desde outubro de 2018, já realizou 40 edições e mais de 1.000 CEOs de empresas espanholas de médio porte já participaram, deu-me a oportunidade de mergulhar no mundo da estratégia omnicanal e explorar como o comércio eletrónico pode melhorá-la. Neste artigo, partilharei as lições que aprendi sobre a importância de uma estratégia omnicanal eficaz e como o comércio eletrónico pode impulsionar o sucesso empresarial neste contexto. Além disso, responderei a algumas questões-chave que os directores executivos poderão ter sobre a implementação de uma estratégia omnicanal.

O omnicanal é obrigatório para qualquer marca

Perguntas a que o artigo dará resposta:

  1. O que é exatamente um estratégia omnicanal e porque é que é importante para as médias e grandes empresas?
  2. Como pode o comércio eletrónico melhorar uma estratégia omnicanal e gerar maiores lucros?
  3. Quais são os desafios comuns que as empresas enfrentam quando incorporam o comércio eletrónico na sua estratégia omnicanal e como superá-los?
  4. Quais são os benefícios tangíveis que as empresas podem obter com a implementação de uma estratégia omnicanal apoiada pelo comércio eletrónico?
  5. Quais são as melhores práticas e dicas para maximizar o sucesso de uma estratégia omnicanal e tirar o máximo partido do comércio eletrónico?
  6. Que exemplos reais existem de empresas que foram bem sucedidas na implementação de uma estratégia omnicanal apoiada pelo comércio eletrónico?
  7. Como é que os directores executivos podem começar a implementar uma estratégia omnicanal e que passos devem dar para garantir um processo tranquilo e bem sucedido?

Ao explorarmos estas e outras questões, descobriremos juntos o verdadeiro potencial da estratégia omnicanal e como o comércio eletrónico pode ser um catalisador para o crescimento e o sucesso das empresas.

O que é o comércio eletrónico?

O comércio eletrónico é a arte de comprar e vender bens na Internet. Ao otimizar o comércio eletrónico como parte de uma transformação digital mais ampla, os vendedores têm a oportunidade de atrair mais clientes e obter mais lucros.

Figura humana rodeada de elementos que simbolizam o comércio eletrónico. Transmite a ideia de harmonia e equilíbrio na estratégia omnicanal.

Em apenas 30 anos, o comércio eletrónico revolucionou a forma como fazemos compras. Já não se trata apenas de ir a uma loja, escolher e pagar os produtos e depois levá-los para casa. As compras que costumavam demorar horas podem agora demorar segundos e podem ser efectuadas a partir de qualquer lugar com sinal de Internet. A emoção das compras estende-se agora, começando com o clique para comprar e culminando com o unboxing (que se tornou uma indústria por direito próprio).

O comércio eletrónico tem vindo a crescer regularmente desde a primeira transação na Internet em 1994, quando alguém vendeu um CD do Sting a um amigo por $12,48 mais portes de envio. Mas quando a pandemia chegouNos Estados Unidos, com as vendas de comércio eletrónico a crescerem 1,6 vezes na China, 3,3 vezes nos Estados Unidos e 4,5 vezes no Reino Unido, desencadeando confinamentos em todo o mundo, os clientes afluíram: o crescimento anual do comércio eletrónico como percentagem do total das vendas a retalho cresceu 1,6 vezes na China, 3,3 vezes nos Estados Unidos e 4,5 vezes no Reino Unido. A penetração das vendas de comércio eletrónico nos EUA mais do que duplicou para 35% em 2020 em relação ao ano anterior, o que equivale aproximadamente a dez anos de crescimento. Globalmente, quase 20% do total das vendas globais em 2021 foram efectuadas através de compras em linha. Até 2025, espera-se que quase um quarto de todas as vendas globais sejam feitas online.

Os grandes retalhistas foram os principais beneficiários desta enorme mudança colectiva, especialmente aqueles que investiram em infra-estruturas e capacidades de comércio eletrónico durante anos. Mas para as empresas habituadas a operar offline, a incorporação do comércio eletrónico na experiência do cliente pode ser repleta de desafios. Os pequenos e médios retalhistas (aqueles com menos de $5 mil milhões de receitas anuais) e os fabricantes de marca, como as empresas de bens de consumo, obtêm uma parte muito menor das receitas do comércio eletrónico do que os grandes retalhistas com anos de experiência no comércio eletrónico. Para aqueles que se apressaram a lançar serviços de comércio eletrónico, já começam a surgir fissuras. Mas também vimos que a oportunidade do comércio eletrónico, especialmente para as PME, é enorme.

O comércio eletrónico cria valor para os retalhistas de todas as dimensões, impulsionando vendas eficientes e criando fluxos de receitas alternativos, como as redes de media de retalho.

Para as empresas mais pequenas

A falta de estratégia é a pior estratégia, especialmente quando se está com pressa de se tornar digital. As estatísticas sobre a sobrevivência das novas empresas são sombrias: apenas 24% das novas empresas lançadas nos últimos dez anos se tornaram empresas viáveis em grande escala.

Como é que o omnichannel se torna omnichannel? - O bom, o mau e o feio

As empresas de comércio eletrónico em fase de arranque enfrentam desafios especiais. Existem armadilhas a curto prazo que impedem o crescimento do comércio eletrónico para as pequenas e médias empresas, bem como formas de as evitar:

  1. Liderar com um enfoque tecnológico, adiando o investimento em áreas como as operações e a gestão de canais. As vendas e as operações devem ter as mesmas métricas de sucesso que as equipas de TI e construir todos os elementos do negócio em paralelo.
  2. Construir uma pilha de tecnologia sem uma estratégia de longo prazo. A arquitetura tecnológica errada criará dívidas técnicas que dificultarão os esforços de expansão. Para combater esta situação, defina a arquitetura a longo prazo e crie um produto mínimo viável como um trampolim para um objetivo maior.
  3. Subinvestimento em fundos e capacidades. As empresas são frequentemente tentadas a gastar o mínimo possível no lançamento de negócios de comércio eletrónico e, em seguida, esperam um ROI imediato para cada dólar gasto. Para evitar essa armadilha, inclua um "buffer de aprendizado" em qualquer orçamento para permitir os contratempos necessários.
  4. Aprenda a economia à medida que avança, em vez de dedicar tempo a compreender completamente a economia da unidade e a implementar um modelo de negócio com potencial a longo prazo. Em vez disso, esforce-se por compreender os principais factores de crescimento e rentabilidade através do prisma dos lucros e perdas.
  5. Construir novos negócios demasiado perto do núcleo. As actividades de criação de empresas são frequentemente dificultadas por políticas internas que atrasam o desenvolvimento de novas empresas. Combata esta situação criando uma distância entre a nova atividade de comércio eletrónico e a atividade principal. Isto permite formas de trabalho mais ágeis que reflectem a natureza do novo negócio.
O omnicanal como um voo para a excelência do comércio eletrónico

Para empresas de maior dimensão

Para os grandes retalhistas que pretendem obter uma fatia do bolo do comércio eletrónico, o tempo é essencial. Em geral, as empresas podem criar um sítio de comércio eletrónico funcional em menos tempo do que pensam; na experiência de Proporçãonovas empresas podem ser lançadas em menos de quatro meses a partir do zero.

Uma cadeia de retalho europeia que tinha cerca de 1.000 lojas físicas em todo o mundo decidiu criar uma presença no comércio eletrónico. Treze semanas depois, tinha um negócio de comércio eletrónico totalmente funcional numa das suas regiões. O lançamento foi bem sucedido desde o primeiro mês, gerando um crescimento de receitas de quase 3% na região, triplicando o tamanho médio do cesto em comparação com as lojas de retalho e mantendo uma elevada satisfação dos clientes. Eis as três principais lições desse programa:

  1. Ser pragmático. Em vez de tentar lançar um negócio digital completo em todos os mercados ao mesmo tempo, o CEO do retalhista decidiu lançar-se rapidamente no mercado, numa região, com uma oferta limitada. Todas as iniciativas que não tinham um impacto direto no cliente foram adiadas em favor de esforços que tinham.
  1. Atribuir responsabilidades, não tarefas. Ao designar claramente quais as equipas responsáveis por cada tarefa, a cadeia de retalho conseguiu fazer o lançamento a grande velocidade. A cadeia criou quatro equipas de lançamento: tecnologia e design, operações, variedade de produtos e marketing.
  2. Aprender e adaptar-se. Estabelecer os indicadores-chave de desempenho correctos no início do processo de lançamento de uma empresa de comércio eletrónico é de importância vital. Estes indicadores permitem que as empresas acompanhem o que está a acontecer e se adaptem para promover a melhoria contínua.

O que é uma rede multimédia de retalho?

2020 foi um ano difícil para o retalho tradicional. Os clientes mudaram para os canais de comércio eletrónico em quase 30%, aumentando os desafios relacionados com a pandemia do retalho. Para competir, os retalhistas tiveram de repensar as suas estratégias de crescimento.

Uma forma de resolver o problema é aderir a uma rede de meios de comunicação de retalho que ofereça um valor potencial para os retalhistas, proporcionando-lhes a oportunidade de construir um negócio com margens elevadas para impulsionar a inovação no comércio eletrónico. As RMN funcionam tirando partido do conhecimento pormenorizado que os retalhistas têm dos seus clientes para proporcionar às marcas oportunidades de publicidade dirigida aos clientes através dos canais digitais do retalhista, das lojas físicas e da distribuição em plataformas de terceiros, como o Google. Os RMNs também oferecem às marcas a oportunidade de aceder diretamente aos clientes através de dados próprios. E, por último, os RMN podem ajudar as marcas a proporcionar uma experiência de compra omnicanal perfeita e digitalmente activada.

Muitos retalhistas de grande dimensão nos EUA, como a Amazon e a Target, já criaram e expandiram as RMN. A maior oportunidade é para os retalhistas na Europa, no Médio Oriente e em África, onde as RMN continuam a ser um fluxo de lucros relativamente oculto e em rápido crescimento (por exemplo, no Reino Unido, as RMN estão a crescer a um ritmo superior a 10% ano após ano).

Como pode o comércio eletrónico gerar valor para as marcas?

Uma forma de as marcas gerarem valor é através do comércio eletrónico direto ao consumidor (DTC). Existem vantagens distintas para os retalhistas que estabelecem relações directas com os consumidores finais. Eis alguns exemplos de marcas que utilizaram com êxito o comércio eletrónico DTC:

A Harry's, uma empresa de produtos de higiene masculina, utilizou o DTC para gerar conhecimentos sobre os clientes e criar uma comunidade. Uma campanha de pré-lançamento ajudou a empresa a recolher 100.000 endereços de correio eletrónico de potenciais clientes através de uma lista de espera e da partilha nas redes sociais. A Harry's também aprendeu com as suas interacções com os primeiros clientes e ajustou os seus produtos antes de os lançar para um público mais vasto.
O DTC também dá a marcas como a L'Oréal acesso direto ao feedback dos consumidores para avaliação e teste. Em 2018, a marca de beleza lançou o seu serviço de testes de realidade aumentada para permitir que os clientes testassem produtos de maquilhagem e coloração capilar em casa. A utilização deste serviço sem contacto aumentou drasticamente durante a COVID-19.

Uma estratégia clara que identifique a oportunidade e a capacidade de execução para converter os consumidores pode ajudar as empresas a prepararem-se para o sucesso do comércio eletrónico DTC.

O comércio eletrónico também pode gerar valor para as marcas através do comércio em direto e do comércio social. O comércio em direto combina entretenimento com compras instantâneas, oferecendo aos retalhistas, marcas e plataformas digitais um novo canal com grande margem para criar valor. O seu primo, o comércio social, é aquele em que os consumidores procuram produtos e fazem compras através das redes sociais e de plataformas de criação de conteúdos, dentro de uma aplicação.

O comércio em direto e o comércio social começaram na China. As marcas na China atingiram taxas de conversão de quase 30% nas plataformas sociais, até dez vezes superiores à conversão do comércio eletrónico convencional. Alcançaram estes números notáveis através do desenvolvimento de parcerias com influenciadores das redes sociais e da participação em compras ao vivo (uma experiência que combina a compra instantânea de um produto em destaque e a participação do público). Em 2021, os consumidores chineses gastaram $352 mil milhões, ou 13% do valor total das mercadorias de comércio eletrónico, no comércio social. Os números surpreendentes da China oferecem um vislumbre do que é possível nos EUA e globalmente: já em 2021, $37 mil milhões de bens e serviços foram adquiridos através de canais de comércio social. Espera-se que esse valor cresça para quase $80 mil milhões, ou 5% do total do comércio eletrónico dos EUA.

O comércio em direto foi pioneiro na Alibaba em 2016, com o lançamento do Taobao Live, um serviço de transmissão que permite aos utilizadores vender artigos e interagir com outros utilizadores. Os clientes responderam e o comércio em direto tornou-se uma parte essencial das campanhas de vendas para o Dia dos Solteiros, um importante evento de compras na China, bem como uma ferramenta fiável para aumentar o envolvimento dos clientes e as vendas. Os números falam por si: em 2020, os primeiros 30 minutos da campanha do Dia dos Solteiros da Alibaba no Taobao Live geraram $7,5 mil milhões em valor total de transacções. E num inquérito realizado em 2020, dois terços dos consumidores chineses afirmaram ter comprado produtos através de transmissões em direto no ano anterior. Tomando a experiência da China como um indicador, o comércio em direto parece ter um enorme potencial para as marcas e as plataformas de comércio eletrónico.

A negociação em direto cria valor de duas formas.

Em primeiro lugar, o comércio em direto acelera a conversão ao manter os espectadores entretidos durante uma experiência de compra imersiva. Tácticas de tempo limitado, tais como cupões únicos, podem ser utilizadas para criar um sentido de urgência. O comércio em direto também aumenta o apelo e a diferenciação da marca, aumentando a sua singularidade no contexto do entretenimento.

A fusão da criatividade com a tecnologia no contexto do comércio eletrónico

Para se iniciarem no comércio em direto, as marcas terão de adotar uma abordagem ponderada e iterativa ao meio, explorando primeiro as opções de baixo risco. Teste as águas executando transmissões pouco frequentes num canal de redes sociais ou num marketplace focado em apenas alguns produtos. Além disso, acompanhe o desempenho das transmissões em direto com indicadores-chave de desempenho relativos ao número de visualizações, taxas de conversão e produtos mais vendidos. Gradualmente, as marcas podem começar a experimentar uma programação regular de eventos em direto nos seus próprios sítios Web, geridos por uma equipa interna a tempo inteiro ou por uma agência. Eventualmente, as marcas podem passar a transmitir transmissões em direto frequentes em vários canais, centradas em diferentes segmentos de público e categorias de produtos.

As integrações são o lado feio do omnicanal

Como pode o comércio eletrónico criar valor para os fabricantes de bens de consumo?

Os bens de consumo são artigos que a maioria das pessoas utiliza regularmente, como alimentos, vestuário, produtos de limpeza e produtos de higiene pessoal. Como vimos, com a COVID-19, houve uma mudança rápida e em grande escala do retalho em loja para o comércio eletrónico. Antes da pandemia, apenas 13% dos agregados familiares norte-americanos tinham feito compras online; no final de março de 2020, esse número tinha aumentado para 31%. E os inquéritos ao sentimento dos consumidores realizados à medida que a pandemia avançava indicaram que os consumidores dos EUA estavam satisfeitos com a mudança para as compras omnicanal. Algumas análises mostram que as vendas pela Internet no retalho dos EUA aumentaram 40% em relação ao ano anterior até 2021.

Esta notícia tem sido uma bênção mista para os fabricantes de produtos de grande consumo. Isto porque o comércio eletrónico tem sido, para muitos fabricantes, historicamente menos rentável do que as vendas em lojas físicas. Olhando para o futuro, os fabricantes devem definir estratégias para manter as margens.

Existem quatro formas de melhorar as margens:

  1. Estabelecer uma transparência detalhada dos lucros e perdas do comércio eletrónico. Isto significa integrar as métricas do comércio eletrónico nos relatórios comerciais que permitem aos líderes empresariais obter uma imagem completa do desempenho, tomar decisões informadas sobre os compromissos de investimento e alinhar os decisores.
  2. Reservar um investimento específico para o marketing do comércio eletrónico, em vez de recorrer aos orçamentos do marketing de compras.
  3. Utilizar tácticas de gestão das receitas do crescimento do comércio eletrónico, incluindo a introdução de produtos específicos do canal para evitar que os consumidores façam comparações directas de preços.
  4. Incorporar acções da cadeia de abastecimento omnicanal, incluindo a melhoria da previsão da procura e da precisão da execução, e redesenhar embalagens de baixo custo.

No futuro, espera-se que surjam novas formas de chegar aos consumidores, que se intensifique a concorrência por dólares de marketing e de comércio e que a personalização e a segmentação precisa se tornem prioridades máximas.

Conclusões

Em suma, o comércio eletrónico revolucionou a forma como compramos e vendemos bens. Dos mais pequenos aos maiores retalhistas, todos podem beneficiar da incorporação do comércio eletrónico na sua estratégia empresarial. À medida que avançamos, é provável que assistamos a ainda mais inovação e crescimento neste espaço. As empresas que se adaptarem e adoptarem estas novas formas de comércio estarão melhor posicionadas para prosperar no futuro.

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