SEO com ChatGPT: A nova fronteira do marketing digital

Desde a sua estreia em novembro de 2022, o ChatGPT tem sido aclamado como a maior perturbação em SEO desde o início da indústria, há mais de vinte anos. Alguns chegaram ao ponto de dizer que era o fim do SEO como o conhecemos. Mas será que isso é mesmo verdade? Vamos dar uma olhadela.

O ChatGPT irá substituir a SEO?

A verdade é que, até agora, o ChatGPT e outros produtos de IA generativa têm tido um impacto muito reduzido na SEO. Apesar da enorme onda de interesse no ChatGPT, a quota do Google no tráfego de pesquisa global manteve-se estável em 91% nos últimos 12 meses. No entanto, a IA generativa parece destinada a mudar a SEO de várias formas nos próximos anos.

Por exemplo, do lado do motor de busca, haverá mais interacções "sem clique", em que os visitantes permanecem no ecossistema Google a conversar com um chatbot. Por outro lado, do lado do marketing, os criadores de conteúdos utilizarão ferramentas de IA generativa para melhorar a investigação, resumir páginas Web complexas e gerar gráficos rapidamente, elevando o nível dos conteúdos.

Desenho ao estilo de Da Vinci de uma mão humana a interagir com uma máquina

Porque é que a IA generativa não vai substituir a SEO?

Antes de entrarmos nos pormenores da razão pela qual a SEO não será ultrapassada pela IA generativa, comecemos com uma pergunta: Utiliza o ChatGPT para tomar decisões importantes sobre como gastar o seu tempo ou dinheiro? Ou prefere brincar com ele, fazer-lhe perguntas interessantes e vê-lo compor respostas surpreendentemente humanas?

Se ainda não confia nos chatbots para tomarem decisões importantes por si, já está a chegar à primeira razão pela qual a SEO não será substituída tão cedo.

As pessoas não confiam na IA generativa

Até hoje, não confiamos suficientemente na IA generativa para a utilizarmos como substituto do Google. Porquê? Porque muitas vezes se engana, não tem informações actualizadas sobre muitos tópicos e não dá opiniões específicas e úteis a questões comerciais.

Tendo em conta estas limitações, a IA generativa não está preparada para substituir a função principal da Google de ajudar as pessoas a tomar decisões. E se não o conseguir fazer, as suas hipóteses de substituir a SEO como canal de marketing são reduzidas. Afinal de contas, o facto de confiarmos no Google para nos aconselhar quando o que está em jogo é a principal razão pela qual a SEO é um canal tão poderoso.

É claro que nem todas as consultas do Google são de alto risco; uma percentagem substancial delas está no domínio da investigação básica, por exemplo, "o que é um pavimento de parquet"? - precisamente o tipo de consultas a que a IA generativa está melhor equipada para responder. No entanto, perder utilizadores para os chatbots neste tipo de pesquisas não tem grande impacto para a Google. As consultas de pesquisa básica sempre foram um líder de perdas para a Google, uma vez que poucas empresas querem anunciar em pesquisas com pouca intenção de compra. A maior parte do investimento em SEO e pesquisa paga é feita em palavras-chave transaccionais, como "designer de interiores em Brooklyn" ou "melhores marcas de pavimentos em parquet".

É claro que a Google gostaria que ficasse no seu ecossistema para descobrir todas as informações, mas nenhum de nós está muito longe dele entre a Pesquisa Google, o Gmail, o Google Maps, o Chrome, o Android e o Drive.

A IA generativa não pode escrever conteúdos especializados

Os profissionais de marketing que esperam utilizar produtos de IA generativa, como o ChatGPT ou o Google Bard, para escrever conteúdo para eles, deparam-se com um fenómeno interessante: o conteúdo é aceitável, mas não muito persuasivo. Tem um tom imparcial que transmite neutralidade em detrimento da persuasão.

Os profissionais de marketing que dependem demasiado da IA generativa para produzir conteúdo de SEO descobrirão que o seu conteúdo é medíocre e, mais importante, de qualidade igual à de muitos outros profissionais de marketing do seu sector que estão a fazer o mesmo. Na meritocracia do Google, onde existe apenas um resultado #1, destacar-se é essencial. Portanto, a verdadeira liderança de pensamento escrita por especialistas no assunto continuará a superar o conteúdo produzido por IA no domínio da SEO e no contexto mais amplo de captar a atenção de potenciais compradores.

Os obstáculos jurídicos e concorrenciais limitarão a eficácia da IA generativa.

Uma resposta comum à afirmação de que a IA generativa é imprecisa ou menos fiável do que um perito humano é: "Só vai melhorar". Embora isto seja verdade, esta ideia ignora a inevitável resistência legal e competitiva que a tecnologia enfrentará. Em termos simples, os detentores de direitos de propriedade intelectual e os criadores de conteúdos não vão dar os seus conteúdos de graça.

Durante anos, a Google manteve um ambiente em que os proprietários de sítios Web partilham voluntariamente os seus conhecimentos publicamente em troca de exposição nos resultados de pesquisa. Se as empresas de IA generativa utilizarem este conhecimento para alimentar os seus chatbots sem dar a mesma exposição, os proprietários de sítios Web perderão o seu incentivo e deixarão de criar conteúdo gratuito. O ChatGPT evita este problema ao utilizar dados de formação que, de qualquer forma, estão desactualizados. A IA do Bing, por outro lado, recolhe conteúdos recém-criados nos sítios Web e, ao fazê-lo, quebra o acordo tácito que os proprietários de sítios Web fizeram com a Google na década de 2010 e que incentivou a criação destes conteúdos.

Se os motores de busca continuarem a alimentar os chatbots com conteúdos criados pelos utilizadores sem o seu consentimento, irão desencorajar os utilizadores de os criarem. Os principais detentores de direitos de propriedade intelectual, como a Dow Jones, o Reddit e o Twitter, já exigiram que a Microsoft deixasse de recolher os seus dados para treinar os seus chatbots.

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